Quem almeja chegar a um dos cargos mais altos de uma organização precisa ter em mente que os tempos mudaram. “Não se pode mais ter a ilusão de um controle que não existe”, afirma João Paulo Ferreira, CEO da Natura & Co América Latina. Para o executivo, um dos palestrantes da 7.ª edição do evento Aberje Trends, realizado nesta segunda-feira, 19, no Masp, o papel dos CEOs precisa ser encarado, cada vez mais, a partir de uma nova ótica.
“É muito mais o papel de um gestor, inclusive na área de comunicação, para amplificar os talentos e difundir conhecimentos”, diz o executivo.
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Colocar-se até em uma posição de vulnerabilidade, no sentido de que nunca se sabe tudo, é outro caminho certo para que um alto executivo não fracasse em um cenário complexo, onde as mudanças podem ocorrer de forma relativamente rápida. E o ChatGPT, por exemplo, está provando isso. Uma das possibilidades é que a ferramenta se consolide, no médio prazo, em uma nova interface entre marcas e consumidores.
“O CEO não pode ser considerado uma espécie de oráculo. Muito pelo contrário”, afirma Isabella Wanderley, CEO da Novo Nordisk Brasil, empresa dinamarquesa presente atualmente em 130 países. No contexto da comunicação empresarial, explica a economista que trocou o setor de varejo pela área de saúde há menos de três anos, o papel do CEO também é estar cada vez mais antenado. “No nosso caso, precisamos que o paciente esteja informado e, para isso, os próprios médicos podem ser agentes dessa comunicação.”
As redes sociais, os influenciadores e toda a era da informação compartilhada, segundo a executiva da Novo Nordisk, também revela outra preocupação constante do grupo. “Passar e corrigir mensagens é importante quando se fala em fake news”, diz ela.
No caso do Sírio-Libanês, o CEO Paulo Nigro também trocou de área faz pouco tempo. Engenheiro de formação, ele deixou o setor industrial para atuar, há um ano e meio aproximadamente, no segmento de saúde. O executivo admite que se comportar como curioso faz parte do jogo. Segundo ele, a ideia de dizer “eu não sei e vou procurar saber”, além de estar cercado por pessoas com conhecimento em diferentes áreas estratégicas, ajuda a enfrentar os desafios.
Razão à frente da paixão
CEOs que lideram hoje empresas na área de varejo, mas que precisam gerar impactos socioambientais positivos, como na Natura ou no segmento de saúde, já enfrentam a complexidade por si só. Mas, se o tema do negócio é focado em assuntos que despertam paixões, como futebol e política, o grau de complexidade ganha degraus adicionais.
“O fato de a bola entrar ou não entrar muitas vezes muda tudo”, diz Luiz Mello, CEO da SAF do Vasco da Gama. O executivo admite que não gosta dos holofotes, mas, apesar disso, a área de comunicação da empresa hoje tem uma prioridade especial, até pelo dia a dia que envolve o negócio futebol. “É um modelo que veio para ficar. Não tenho dúvida disso”, ratifica.
Segundo Mello, mesmo a cultura brasileira ligada ao futebol ainda não ser a dos clubes sendo geridos por empresas, esse é um caminho que veio para ficar. Em um cenário ideal, diz ele, o Brasil deverá se aproximar do cotidiano do futebol inglês. “Ninguém sabe quem é o CEO do Manchester United ou do Liverpool.”
Também para tentar mudar como se faz política no Brasil é que surgiu, em 2017, a RenovaBR, uma escola de formação de novas lideranças políticas que desenvolve habilidades técnicas e socioambientais para qualificar candidatos ao Legislativo ou ao Executivo. Pelos números da empresa, 170 ex-alunos já foram eleitos no Brasil, principalmente ao Executivo municipal. Membros de 29 partidos já passaram pelas salas de aula da iniciativa. “A única forma de melhorar a política do País é pela política”, afirma Patrícia Audi, CEO da RenovaBR.
Por isso, diz ela, que também trocou o setor financeiro pelo da educação política, que essa ideia de profissionalizar o que historicamente nunca foi é um caminho que a atraiu. “E fazemos isso com base em dados, evidências e na ciência. Mas também aprender com os fracassos e dizer ‘eu não sei’ também faz parte da vida dos CEOs”, admite Audi.
Ao lado da presidência
Uma pesquisa apresentada na abertura do Aberje Trends de 2023 pelo jornalista Hamilton dos Santos, diretor-executivo da Aberje (Associação Brasileira de Comunicação Empresarial), mostra que 47% dos gestores de comunicação das empresas, hoje, fazem parte do próprio board dessas companhias. Dentro desse universo, 41% estão no cargo de diretor e vice-presidente. Enquanto outros 42% ocupam postos de gerência ou superintendência.
O mesmo levantamento também revela que 45% das áreas de comunicação das empresas consultadas estão subordinadas diretamente à presidência. Segundo Santos, 88 empresas da rede Aberje responderam à pesquisa.
O valor do orçamento estimado para a área de comunicação empresarial em 2023, também com base na consulta feita pela Aberje, está em cerca de R$ 35 bilhões, um crescimento de 3% em relação ao ano anterior. Em termos de comparação, em 2022, o mercado publicitário brasileiro movimentou R$ 74 bilhões.
“Nosso estudo mostra que, para continuarmos bem no mercado, devemos ser mais proficientes em análises preditivas de tendências de mídia e opinião; ser melhores no planejamento estratégico e na capacidade de mensuração e demonstração de retorno financeiro, criar conteúdos com dados e ter adaptabilidade às novas tecnologias”, concluiu o executivo da Aberje.
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