Como a maioria das fabricantes de bens de consumo, os laboratórios Eurofarma e Cristália tinham um problema em seus portfólios: produtos ‘cansados’. Eram remédios bons de venda mas que tendiam ao ostracismo, com a chegada de lançamentos mais inovadores para os quais seriam destinados mais esforços de marketing. Criaram então a Supera Farma, joint venture na qual colocaram 21 medicamentos de ambas, que tendiam a ser escanteados. Também deslocaram uma estrutura comercial de 200 propagandistas da Eurofarma, o que fez com que a empresa nascesse com R$ 140 milhões de faturamento. Doze anos depois, os “clássicos” mostraram seu valor: a Supera cresceu mais de 25% ao ano de lá para cá, tem 80 marcas e deve alcançar R$ 1 bilhão em receitas líquidas, em 2023.
“O grande desafio é ser competente para prolongar esse ciclo de vida”, diz Lino dos Santos, diretor comercial e de marketing da Supera. “É colocar uma escora para evitar que as vendas despenquem ainda mais.”
Algumas estratégias contribuíram para o resultado. Uma delas é a possibilidade de fazer “clones” de medicamentos desenvolvidos pelas marcas-mãe, que conversam e ajudam no desempenho dos campeões de venda. São produtos que ganham marcas diferentes e a embalagem da Supera, mas que são produzidos pelas controladoras com os mesmos princípios ativos. O objetivo é sempre ter remédios que ofereçam algum diferencial em relação aos concorrentes - ou sejam mais baratos.
Bons salários e investimento em treinamento como estratégias
Outra estratégia é ter bons salários e investimento pesado em treinamento. Um propagandista começa na Supera ganhando cerca de R$ 6 mil fixos, mais 30% de variável - valor maior do que a média do mercado - e bem acima dos ganhos médios da população brasileira. Segundo Santos, a remuneração é maior, mas a cobrança por resultados, também. Cada propagandista gera R$ 1,3 milhão de faturamento à empresa por ano.
Por outro lado, os investimentos em pessoal e treinamento ficam em torno de 40% da receita. Todos os meses, há encontros presenciais, que também servem para passar adiante o conhecimento sobre os medicamentos. Eles são apresentados em cerca de 10 mil visitas a médicos por dia. Outro grande investimento é em amostras grátis - um agrado que tanto médicos quanto pacientes gostam.
Há ainda uma área de novos negócios que presta serviços a laboratórios com as mesmas necessidades iniciais de seus controladores. Hoje, a Supera licencia marcas de fabricantes como MSD (Merck Sharp & Dohme) e Organon, que buscam também prolongar o ciclo de vida de alguns de seus produtos. “Como as multinacionais se notabilizam pelo alto investimento em pesquisa, chega uma hora em que o custo de manter esses produtos deixa de valer a pena”, afirma. “Empresas como a Supera passam a ser uma alternativa para ela.” Hoje, 35% da receita da Supera vêm dessa prestação de serviços.
Esta nota foi publicada no Broadcast no dia 15/08/23, às 10h55.
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