Parte do Grupo NC, que deve faturar R$ 12,1 bilhões este ano, a EMS está colocando no ar a plataforma Mercado Farma, para atender farmácias independentes e associativistas, que ficam fora das grandes redes. A ideia é usar dados para gerar inteligência de compras para os varejistas, bem como, evidentemente, aumentar as vendas do grupo. A empresa levou dois anos no desenvolvimento da plataforma, que consumiu R$ 30 milhões na fase inicial. Serão investidos ainda mais R$ 30 milhões e Marcus Sanchez, vice-presidente da EMS e membro da família fundadora, diz não se espantar se o valor total chegar a R$ 100 milhões ou R$ 120 milhões.
“Uma empresa tradicional como a nossa demora para virar a chave mas, quando ela experimenta a inovação e vê que dá certo, é só destravar o investimento porque é um negócio que se paga sozinho”, diz ele.
A expectativa é que sejam transacionados R$ 1 bilhão por meio da ferramenta até o fim do ano, sendo 10% desse valor vendas que não seriam feitas se não fosse o lançamento da plataforma. “Esse produto vai ser a automação de nossa força de vendas”, diz Sanchez. “Todos os pedidos transacionados no grupo vão passar pelo Mercado Farma, ao mesmo tempo em que passamos a dar maior autonomia às farmácias.”
Vendedores permanecem
Isso não significa o desmonte da equipe de vendas. Ao contrário. Os vendedores que atendem às grandes redes farão os pedidos via plataforma e, no caso das varejistas menores, as comissões continuarão a ser repassadas aos quase 600 profissionais espalhados pelo País. “Eles se tornarão mais consultores, que levarão treinamento e inteligência de mercado às farmácias”, diz ele. “Não estamos substituindo o ser humano com um sistema, mas sim aumentando sua produtividade.”
Segundo Sanchez, entre as vantagens do novo sistema está o uso de dados que permitirá acesso a promoções customizadas e sugestões de compras, de acordo com o perfil de cada lojista. Também a possibilidade de compras 24 horas, 7 dias por semana. “É muito normal as farmácias fazerem pedidos fora do horário comercial, quando o vendedor não está disponível”, afirma Sanchez. “O novo formato vai permitir maior agilidade e aumentar a exposição aos nossos produtos.”
Isso porque, na plataforma, há 1,8 mil itens à venda. O vendedor consegue oferecer um número limitado de produtos aos donos das farmácias, mas a inteligência do sistema pode oferecer uma gama maior, de acordo com uma série de indicadores.
Olhar amplo
Num setor bastante auditado e transparente, as informações das vendas da concorrência e mesmo de cada farmácia são públicas, o que permite o cruzamento dos dados e o aprofundamento dessa inteligência de mercado. “Conseguimos mostrar à farmácia que não tem determinado produto que o concorrente dele está vendendo - e otimizar o que oferece”, diz.
Apesar de manter a figura do vendedor, a plataforma mudará a relação da EMS com o distribuidor. A estrutura logística para atender ao pequeno varejista continuará a ser usada mas, no caso da venda direta, a margem do distribuidor passará a ser menor. “Mas se os vendedores do distribuidor fizerem vendas com a margem maior, não haverá problemas”, afirma.
Segundo Sanchez, um próximo passo será ensinar à farmácia fazer gestão eficiente de estoques já que os pedidos, nas grandes cidades, são atendidos geralmente em 24 horas. O objetivo é fazer com que a farmácia se torne um “ponto de cuidado” com os clientes que precisam de medicação contínua. Entram em cena sugestões que vão desde planos de assinatura a campanhas de saúde variadas.
Segredo de Estado
O desenvolvimento da plataforma foi feito internamente porque a empresa considerou que seria uma grande vantagem competitiva em relação à concorrência. “A programação do motor de recomendação, por exemplo, é segredo industrial”, diz ele. “Quase um segredo de Estado.”
Com 6,7% de participação no mercado farma, a EMS vem tendo crescimento de dois pontos porcentuais nas regiões em que o portal começou a funcionar em teste. Hoje, há 30 mil farmácias usando o sistema. No País, há 90 mil varejistas dessa área e a EMS tem alguns produtos que chegam a mais de 90% deles. Um grupo de 100 farmácias roda o modelo da plataforma que usa inteligência artificial preditiva. No ano passado, a EMS faturou R$ 6,7 bilhões, com alta de 14% sobre 2022.
Este texto foi publicado no Broadcast no dia 02/09/2024, às 16h54.
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