A nova política de preços do Hipermercado Extra coloca o valor referente à compra no atacado ao lado do valor normal dos produtos nas gôndolas, de maneira muito parecida com a organização dos atacarejos. A reportagem encontrou a medida em vigor em duas lojas de São Paulo, uma no Itaim Bibi, na avenida João Cachoeira e outra na Avenida Itaquera, na zona leste da cidade.
Em nota, o GPA afirmou que a mudança faz parte de uma nova dinâmica comercial já anunciada e que o projeto teve início ainda em 2020, "com a alteração do modelo de preço dos produtos de mercearia básica e mercearia complementar, que têm como foco principal buscar mais estabilidade de preços nas lojas (diminuindo a quantidade de promoções nessa categoria), e um preço mais próximo dos oferecidos pelo atacarejo".
No entanto, se mantém nas lojas todos os serviços e diferenciais do modelo de hipermercado: como padaria, açougue, peixaria , serviços de atendimento diferenciado, e a oferta dos produtos não alimentar. Segundo a companhia, as lojas que já testaram o modelo estão apresentando performance 20% acima das outras unidades.
Bancos como Goldman Sachs e o Itaú BBA já haviam falado em relatórios a nova estratégia de precificação dos hipermercados da bandeira como uma tentativa de se aproximar dos preços dos atacarejos, mas não havia ficado claro que a política ofereceria dois preços aos produtos, aplicados de acordo com a quantidade comprada, em uma apresentação muito similar à do Assaí e do Atacadão, marca do concorrente Carrefour. O mercado havia entendido a iniciativa como algo mais próximo ao modelo de preço baixo todo dia, próximo, inclusive, à nova política promocional do Carrefour, que baixou o preço médio de seus produtos e abandonou as ofertas relâmpago.
Atacarejo agrade desde pequenos comerciantes até consumidores finais
O modelo de atacarejo prioriza o preço baixo e vende, como sugere o nome, tanto no varejo como no atacado. O foco principal eram inicialmente pequenos comércios alimentares, como bares e restaurantes, mas o formato se popularizou também entre pessoas físicas.
Segundo uma fonte de mercado, a estratégia do GPA não seria, de fato, fazer do hipermercado Extra uma nova bandeira de atacarejo de maneira a manter as suas ações atrativas para compensar a saída do Assaí. Nem mesmo os preços oferecidos no Extra seriam tão competitivos quanto o de outros players atacarejistas.
A intenção seria apenas levar os hipermercados a uma situação melhor de rentabilidade. A ideia é oferecer um preço mais baixo a partir da compra em maior quantidade dos produtos como um chamariz para que o consumidor faça sua compra do mês ali.
Valor com desconto no Extra não é tão barato quanto atacarejo
Se por um lado a quantidade exigida para que se pague o preço de atacado é menor, por outro, o valor não é tão baixo quanto no modelo de atacarejo. Para a loja, a menor margem é compensada pelo ganho de fluxo de clientes que essa política de preços gera. O momento é considerado oportuno. Sem o Assaí como parte do portfólio da empresa, não há mal estar em se usar a palavra "atacado", nem a sensação de canibalização de vendas.
Para a analista da MyCap, Julia Monteiro, a aposta do Extra faz sentido, já que mira uma tendência de consumo causada pela pandemia. "O consumo de alimentos em casa cresceu. Alguns serviços de comida como carrinhos de lanche começam a voltar e ainda há a grande possibilidade da volta do auxílio emergencial. Assim, o movimento faz sentido, ainda que não mire o principal público alvo da bandeira", afirma.
O modelo de hipermercado Extra, com lojas maiores e mais afastadas, está longe de ser uma bandeira estratégica para o GPA. No Brasil, o grupo aposta com mais força nas lojas do Pão de Açúcar e nos estabelecimentos de proximidade dos bairros para compras rápidas.
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Esta nota foi publicada no Broadcast+ no dia 22/02/2021
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