No último trimestre de 2010, em uma sala no Jabaquara, quartel-general do Itaú Unibanco, executivos da alta administração do banco distribuíam o saldo de recursos incentivados remanescente, entre projetos que pleiteavam patrocínio. Entre os presentes estava a maior acionista do banco, Milu Vilella. Ao fim da reunião, o então vice-presidente de Marketing do conglomerado à ocasião, Zeca Rudge, mencionou en passant que estivera com o apresentador Luciano Huck e que ele havia trazido algo surpreendente. Atendendo a pedidos, foi buscar a novidade e, na volta, adentrou a sala conduzindo uma bicicleta laranja. A plateia seleta o acolheu com aplausos.
Ganhava ali o impulso de que precisava a Tembici, negócio de compartilhamento de bicicletas, popularizadas como as 'bicicletas laranjas do Itaú' - desde 2020 também na versão vermelha, sob o patrocínio do aplicativo de entregas iFood, que se tornou também um parceiro. A pedalada inicial dada pelo bancão levou o negócio longe e, somada à força dada pelo aplicativo, contribuiu para que a Tembici fosse a única do ramo de pé, após a pandemia de covid-19.
Mais de dez anos depois das primeiras pedaladas, entretanto, a bicicleta laranja começa a se sustentar de pé sem amparo das duas rodinhas de apoio. A participação de usuários na receita total já é de 55%, com vistas a chegar ao fim deste ano em 70%. É dessa parcela que vem o crescimento do bolo todo. No início de 2020, os usuários respondiam por 30% do faturamento, que ao fim daquele ano somou R$ 100 milhões. No primeiro semestre de 2021, a receita global foi de R$ 70 milhões, indicando um compasso de crescimento anualizado de 40%. Os números fechados do ano passado saem nos próximos dias.
Presença
A Tembici está presente hoje em São Paulo, Rio de Janeiro, Salvador, Recife, Porto Alegre, Brasília, além de Buenos Aires, na Argentina, e Santiago, no Chile. Distribuídas pela América Latina já conta 16 mil bicicletas, dentre as quais mil e-bikes distribuídas entre Rio de Janeiro e São Paulo. A próxima parada é Bogotá, na Colômbia, onde a empresa vai colocar 3,3 mil bicicletas para compartilhamento, sendo 1,5 mil elétricas. O serviço começa a rodar entre março e abril, ao custo inicial de US$ 10 milhões.
Ser um modal rodando em cada uma dessas cidades demanda bem mais que encher as ruas de bicicletas. No modelo que segue até aqui - e graças ao qual não tombou como os concorrentes que pipocaram no boom de micromobilidade, incluindo os patinetes -, é preciso manter oficinas posicionadas de maneira a prestar manutenção constante para toda a frota, além de instalar pelos quatro cantos da cidade as estações de estacionamento, que propiciam maior controle do equipamento, com perdas danos limitados a 0,15%, ante média de 1% nos negócios em que as bicicletas ou patinetes são deixados soltos nas ruas.
Reforços
Tudo isso custa caro. Somente com tecnologia, a Tembici pretende consumir R$ 30 milhões neste ano. Capitalizada, após uma rodada de R$ 434 milhões, em setembro, a empresa tem cacife para fazer frente às necessidades, e sua bicicleta está isolada no seu páreo em boa parte das cidades em que está. Mesmo assim, para se certificar de que nenhum esforço se dispersará, reajustou sua engrenagem antes de seguir adiante.
Duas posições-chave para permitir uma expansão criteriosa, com os termos "crescimento" e "receita" no meio dos títulos, foram criadas, de CGO (Chief Growth Office) e CRO (Chief Revenue Office). Para assumir os dois papéis, respectivamente, chegam à equipe Marina Melemendjian e Gustavo Aguiar. Com passagem por empresas como Nubank, Credit Suisse, Eletromidia e H.I.G., Marina Melemendjian vai mirar novas praças para atuação da empresa.
Como reza a cartilha do compartilhamento, não basta a dedicação, é preciso integrar essas iniciativas à estrutura. Essa será a missão do CRO. Com passagens por 99, Unilever, e Johnson & Johnson, Gustavo Aguiar vai zelar pela receita, buscando aumentar o valor em conexão, engajamento, aquisição e bons serviços aos consumidores.
"Marina aponta as alavancas (de negócio) e a gente chega para verificar essas alavancas", diz Aguiar em entrevista ao Broadcast. O guidão do negócio, segundo ele, está apontado em direção à receita com o usuário final, mais sustentável a longo prazo. A força motriz ficará ancorada a partir do Marketing, perpassando todas as disciplinas para identificar o melhor momento para ativar o público potencial em cada situação e assegurar a rentabilidade do que foi ou está sendo implementado.
Na essência, é o que vem dando certo até aqui. "Janeiro foi nosso recorde de receita de usuário", afirma o novo CRO. "Isso reitera o caminho sustentável."
Voltar-se ao usuário final não significa dar menos atenção aos patrocinadores, que vêm pedalando lado a lado. A relação com iFood é evidência da mescla feita pela Tembici para manter sua bicicleta em movimento constante, se entrelaçando com os diversos modais para preencher lacunas deixadas pelos concorrentes e contribuir para a fluidez do transporte, para a melhor experiência de locomoção possível dentro das cidades nas quais atua.
"O iFood entrou no último trimestre de 2020, com 500 bikes elétricas. Depois de um milhão de entregas, no fim do ano passado, o objetivo é chegar a 2,5 mil bikes elétricas em diversas praças até o fim do ano", diz Aguiar. A Tembici não tem, no momento, o número atualizado desse tipo de equipamento em operação.
Segundo ele, nesse caso a demanda por cicloentregas, que explodiu com a pandemia, foi capturada pela Tembici, por meio da parceria com o patrocinador.
Para que dobradinhas assim funcionem, é necessário caminhar de mãos dadas com o poder público e outras entidades representativas de cada comunidade em que a empresa atua. "Na Argentina, falamos com sindicatos", diz Aguiar. "Eles entram em contato conosco para gerar benefícios para os trabalhadores de determinada região e recebem passes."
"Tudo conflui para a mobilidade como serviço. Antigamente, a gente tinha uma conexão de interrupção. Agora, ela é contínua." Tal qual em uma bicicleta, cada lado da relação entre prestador de serviço e usuário se complementa para alimentar o embalo da jornada. "Entregando mais, a gente tem mais alavancas de receita."
Esta reportagem foi publicada no Broadcast no dia 07/03/22, às 08h00.
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