A Geração Z tem sua própria linguagem. Portanto, não é de surpreender que a geração mais numerosa da história também tenha sua própria maneira de fazer compras.
A Bread Financial, que atende a um número crescente de clientes da Geração Z, está prestando atenção. Em uma recente pesquisa nacional com cerca de 1.700 pessoas, a empresa de serviços financeiros explorou como os consumidores de diferentes gerações administram e gastam seu dinheiro.
Nick Antonelli, vice-presidente sênior e diretor de marketing da Bread Financial, vê algumas lições para os varejistas e outras empresas que desejam conquistar a confiança da Geração Z.
Por exemplo, a Geração Z - nascida de 1997 a 2012 - tem maior probabilidade de comprar coisas para acompanhar as tendências online. Mais de 60% dos participantes da pesquisa disseram que compraram itens populares ou até mesmo virais, em comparação com apenas 15% dos baby boomers. Quase 40% dos entrevistados da Geração Z admitiram ter comprado um produto viral - por exemplo, uma garrafa de água Stanley - só para poderem postar sobre ele.
Como Antonelli pode atestar, esse comportamento não é um mistério. A Geração Z é formada por nativos digitais que cresceram nas mídias sociais, com seus influenciadores, Fomo (ansiedade ou medo de perder experiências gratificantes) e outras bênçãos mistas.
Para qualquer empresa que queira criar confiança com a Geração Z, vale a pena estar conectada às tendências que eles estão seguindo, aconselha Antonelli. É mais fácil falar do que fazer, mas o bem-estar é importante para essa geração, juntamente com compras de segunda mão e alimentos à base de vegetais.
Antonelli, cujos parceiros de marca da empresa abrangem varejo, viagens e entretenimento, também sugere unir forças com influenciadores online de boa reputação. Por sua vez, a Bread fez uma parceria com Taylor Price, um “ativista financeiro” da Geração Z popular no TikTok e no Instagram, para desenvolver conteúdo sobre tópicos como gastos mais inteligentes e construção de um histórico de crédito sólido.
“Você precisa se apoiar nos canais e oferecer uma voz, um conteúdo e ferramentas autênticos”, disse Antonelli.
Por falar em autenticidade, os jovens fazem sua lição de casa sobre as marcas, buscando aquelas que se alinham com seu sistema de valores, observa Antonelli. Se uma empresa não abraça a diversidade, a equidade, a inclusão e o pertencimento, bem como as práticas comerciais sustentáveis, isso pode acabar com a confiança.
“Esse é um elemento central que realmente diz: ‘Você é uma empresa autêntica, uma marca autêntica, e eu só farei negócios com marcas socialmente responsáveis’.”
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Outra descoberta da pesquisa: as pessoas estão gastando mais por conveniência, com mais da metade dos entrevistados dizendo que mandaram entregar comida porque se sentiram preguiçosos. (É justo.) Com 70%, a Geração Z foi a faixa etária mais propensa a fazer isso, em comparação com cerca de 25% dos boomers.
As compras online durante a pandemia aceleraram a mudança para a conveniência, explica Antonelli. “Isso acelerou de forma exponencial o desenvolvimento dos nossos produtos e de outros, focando na gratificação imediata e na crescente falta de paciência dos consumidores.”
A Geração Z pode ser ainda menos paciente do que o restante de nós. “Esperar até amanhã, especialmente para as gerações mais jovens, parece uma eternidade”, diz Antonelli. “A tendência de conveniência - e particularmente, mais uma vez, com a Geração Z - é impulsionada pelo fato de termos crescido com tudo em tempo real.”
Não importa o que venda, uma empresa corre o risco de perder a confiança da Geração Z se não oferecer conveniência, adverte Antonelli. “Isso diz ao consumidor: ‘Bem, você não está atendendo às minhas necessidades, você não se importa com o que eu preciso’.”
Cada vez mais, a conveniência é uma aposta para as empresas, acrescenta ele: “Se você não se adaptar, vai ficar para trás do ponto de vista da receita.”
A Geração Z espera que os produtos e serviços estejam disponíveis e sejam confiáveis, diz Antonelli. Ao lançar seu aplicativo móvel no ano passado, a Bread fez isso enfatizando o autoatendimento e fornecendo informações no formato online de fácil digestão que os jovens também esperam.
“Quero poder fazer tudo o que puder sem precisar falar com uma pessoa”, diz Antonelli sobre essa mentalidade. “A maioria das gerações não quer pegar o telefone e falar com uma central de atendimento, mas a Geração Z com certeza não quer.”
Sem brincadeira.
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