Foto: Rogerio Resende/R2FotoRIO - A multinacional francesa de cosméticos L’Oréal completa, em 2024, 65 anos de presença no Brasil, com um portfólio de 20 marcas, entre locais e globais, e um entendimento melhor do perfil dos consumidores. “Hoje, a brasileira usa pelo menos sete produtos de cabelo por dia, enquanto em outros países do mundo não chega a três”, diz o presidente da empresa no Brasil, Marcelo Zimet.
Em entrevista ao Estadão/Broadcast, o executivo revela que a estratégia desde 2019 foi ampliar as linhas premium e a oferta de produtos voltados a diferentes cores de pele e tipos de cabelo. Uma estratégia que já fez o faturamento da filial brasileira dobrar. Mesmo sem revelar números, Zimet avalia que houve uma sofisticação das consumidoras do País, onde as novelas, mais do que modelos internacionais, ditam os padrões de beleza.
Para entender a pluralidade do brasileiro, conta Zimet, a L´Oréal aposta na diversidade em casa: 45% dos funcionários no Brasil se autodeclaram pretos ou pardos. “Não é uma questão puramente de posicionamento corporativo, é muito estratégica”, diz. “Não adiantaria um grupo de pessoas que não entende essa representatividade desenvolver produtos achando que está fazendo certo.”
Leia abaixo os principais trechos da entrevista.
Como a L’Oréal acelerou a expansão no Brasil e o que vem por aí?
Em 2018, 2019, no fim da crise econômica de 2015, os produtos no Brasil começaram a encolher enquanto os preços se mantinham. A gente tomou uma decisão de não entrar numa desvalorização de mercado, muito pelo contrário. A gente decidiu trazer cada vez mais inovação e mais premiumização para o consumidor que está procurando produtos de maior qualidade. E isso foi o motivo e o motor do crescimento da L’Oréal nos últimos anos no Brasil. Então, vamos trazer muita inovação? Sim. Em todas as divisões? Sim. Virão marcas novas? Sim.
E aquisições?
Das 37 marcas globais que a gente tem, três são originais da L’Oréal: L’Oréal Professionnel, Kérastase e L’Oreal Paris. Todo o restante foram aquisições ou desenvolvimento de marcas. A gente também é uma empresa que sabe valorizar e premiumizar. Com certeza, a L’Oréal está superantenada se surgirem oportunidades, inclusive no Brasil. Se pintar uma oportunidade que seja interessante, complementar e que realmente posicione a L’Oréal para conquistar novos consumidores e que seja interessante para o grupo, com certeza.
Que tipo de aquisições?
Aquisições não precisam ser só de empresas, podem ser também de tecnologias que ajudem em questões de biodiversidade, de desenvolvimento de fórmulas para o grupo, através do nosso laboratório aqui na Ilha do Fundão (Ilha do Governador, zona norte do Rio).
Como é a parte de pesquisa e inovação?
O nosso laboratório é um lugar maravilhoso, para cabelo e pele, que não é só para o Brasil, é para o mundo. Lá a sua cabeça explode. Aí você entende um pouco o que é a L’Oréal. A gente tem muito potencial aqui no Brasil e tem muita ciência para aproveitar e desenvolver. Não só de matéria-prima de produto, mas também matéria-prima de pessoas. O brasileiro é supercriativo, superdisruptivo. Tem uma jornada de diversidade, sustentabilidade, tecnologia e inovação. Não é só um laboratório que testa e desenvolve diversidade, mas tem um nível de diversidade de cientistas brancos, pretos, pardos, de diferentes origens, regiões. Trabalhando juntos e desenvolvendo produtos.
Como a diversidade em casa ajuda a L´Oréal?
Várias dessas iniciativas (de produtos que contemplam diferentes grupos étnicos) surgiram de ideias de colaboradores, não porque veio de cima para baixo. Veio de ideias deles de como a gente pode ser uma empresa mais próxima do consumidor e está sendo superassertivo. A coleção de esmaltes “nude” (cor da pele), para mim, foi uma das coleções mais assertivas que a gente fez de Colorama nos últimos anos. E foi 100% uma ideia que veio dos times.
Como tem sido o trabalho para contemplar negros e pardos nas linhas de produtos?
O brasileiro é essa mistura de indígenas com afrodescendentes escravizados e um europeu, portugueses, que não eram os mais organizados. O indígena tinha toda essa parte do cuidado com o corpo, natureza, água, higiene; o afrodescendente escravizado era a força, a resiliência, a música, a cor. E um pouco de uma referência europeia. Isso cria uma pessoa chamada brasileiro. Ancestralidade. Não necessariamente uma beleza padronizada de algum outro lugar vai ser uma referência para o Brasil.
E como se aplica essa noção nos negócios?
A gente percebe que, cada vez mais, quando a gente consegue entender isso e falar esse idioma com o consumidor no Brasil, consegue alcançar grandes sucessos com os lançamentos e a nossa estratégia. A gente fala muito sobre ser uma empresa mais representativa, mais diversa, mais inclusiva, mais brasileira. Não é uma questão puramente de posicionamento corporativo, é muito estratégica.
Como funciona essa estratégia?
A gente decidiu fazer essa grande transformação de dentro para fora. É preciso ter essa representatividade aqui dentro para desenvolver produtos, comunicação e uma organização cada vez mais diversa. Uma agenda que a gente acelerou muito nos últimos anos no Brasil é a questão racial. Hoje, mais da metade da população no Brasil se autodeclara negra ou parda. Como uma empresa que fala sobre beleza, autoestima e saúde, a gente tem de trabalhar essa temática, dar produtos a essas pessoas para que expressem a sua melhor versão. Para fazer isso, a gente começou aqui dentro. Não adiantaria um grupo de pessoas que não entende essa representatividade desenvolver produtos achando que está fazendo certo. Hoje, 45% da população da L´Oréal Brasil se declara preta ou parda.
De onde vem a referência de beleza no Brasil?
Diferente de outros países onde trabalhei — em que mercados internacionais eram a grande aspiração —, o Brasil tem uma referência interna de padrão de beleza e conexão com as marcas. Não é simplesmente trazer um produto de fora e lançar aqui. As pessoas querem ficar parecidas com o que veem na TV, na novela. Por isso, uma marca pode dar supercerto num lugar, mas se não tiver um bom trabalho com ingredientes brasileiros e comunicação que fale com a mulher brasileira, não vai ter sucesso.
Nas novelas, as protagonistas eram brancas, loiras.
Sim, e quando a novela também começou a ficar muito mais diversa, você vê essa grande transformação. Eu saí do Brasil no fim de 2013 e quando voltei, em 2019, tinha acontecido uma revolução no mercado de beleza: a explosão dos cabelos cacheados, da maquiagem para diferentes tonalidades de pele.
Como foi isso?
As mulheres desejam um produto para sua cor de pele, que não deixe manchada, com marca, cinzenta, esbranquiçada. Teve uma enorme influência da comunicação, as pessoas viram essa referência e quiseram deixar de ser o que elas não são. A grande maravilha que aconteceu no Brasil foi a explosão da beleza brasileira. A indústria também tem o papel de enxergar essa tendência, essa grande transformação, e oferecer produtos que realmente satisfaçam essa necessidade.
Quais são as características do padrão de consumo no Brasil?
A gente vê, nos últimos anos, uma sofisticação da rotina de beleza. Hoje, a brasileira usa pelo menos sete produtos de cabelo por dia, enquanto em outros países do mundo não chega a três. A consumidora no Brasil toma pelo menos dois a três banhos por dia, que é muito diferente de outros países. Então, existe um desenvolvimento do mercado no Brasil superimportante. Está aumentando em diferentes rituais de beleza.
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