Um caso recente foi o da Osklen, marca de moda de alto padrão que pertence à gigante Alpargatas, que também é dona da Havaianas. Há duas semanas, a Osklen abriu em seu site uma "aba" para venda de máscaras para proteção individual estampadas com motivos da mais recente coleção da grife. O preço: duas unidades por R$ 147. Esse tipo de "máscara fashion" já havia gerado polêmica no exterior, mas a marca decidiu mesmo assim ir adiante com o projeto, com a bênção de seu criador, o médico Oskar Metsavaht.
Para cada par de máscaras vendido, a Osklen se comprometia a doar uma cesta básica de R$ 70 a uma comunidade do Rio. Contado os custos envolvidos na operação, a empresa esperava que a máscara lhe desse um lucro de 7% do preço total (cerca de R$ 10), apurou o Estadão. A repercussão altamente negativa nas redes sociais, porém, custou bem mais caro. E a resposta que a companhia deu ao problema também não foi uniforme.
Metsavaht foi às redes sociais defender a ideia, dizer que o primeiro lote havia sido quase todo vendido e que um novo seria produzido. Não foi o que ocorreu. No mesmo dia, a Alpargatas recuou totalmente da ação. As máscaras foram retiradas do site e a empresa se desculpou. "A ação desapontou uma parte significativa do público, o que motivou a suspensão imediata das vendas uma reflexão a respeito", disse a Alpargatas em comunicado.
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A gigante das bebidas Ambev foi uma das primeiras a usar seu parque fabril, ainda em março, para produzir álcool em gel para distribuição a entes públicos - na época, havia escassez do produto mesmo em hospitais. Fabricou rapidamente 500 mil unidades.
Para ampliar a ação, o departamento de marketing da companhia teve uma ideia: criar um sistema de parcerias para que outras marcas pagassem por anúncios para serem divulgadas nos fracos de álcool em gel fabricados pela marca. A ideia, ainda em gestação, foi revelada pelo site The Intercept. O projeto acabou sendo abandonado.
A Ambev disse que decidiu acionar sozinha sua capacidade de produção e dobrou a entrega de álcool em gel para 1 milhão de unidades. "Muitas empresas, inclusive concorrentes, se interessaram em se juntar a esse movimento", disse a Ambev, em nota. "Como conseguimos dobrar nossa capacidade de produção do álcool em gel, (...) não houve necessidade em dar sequência ao movimento do álcool gel junto às outras empresas."
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Em outro caso, uma declaração de um acionista levou a rede de fast-food Giraffas a ser identificada como um negócio ligado ao fim do isolamento social e ao governo Jair Bolsonaro. Em vídeo, Alexandre Guerra - filho do fundador Carlos Guerra e então membro do conselho da empresa - disse que as pessoas queriam "brincar de home office" e que a crise econômica causaria mais mortes do que a pandemia. Alexandre chegou a ser presidente da rede, mas ultimamente vinha se dedicando à política. Foi candidato ao governo do Distrito Federal em 2018, pelo Novo. Teve 4,2% dos votos.
Para não acabar no rol de empresas vistas como alinhadas ao governo, como a hamburgueria Madero e a varejista Havan, a Giraffas agiu rápido. Em dias, Alexandre saiu do conselho e deixou de ser acionista do negócio. Carlos deu várias entrevistas e divulgou vídeo (veja acima) afirmando que as declarações do filho não refletiam o que pensa a empresa, que não quer ser identificada por um viés político. Como ficou a relação familiar? Em comunicado, Carlos disse: "Relações entre pai e filho não foram alteradas. Os contatos estão mais escassos no momento, pois estamos em isolamento social."
O McDonald's também se viu no fogo cruzado das redes sociais por uma mudança de logo criada pela agência brasileira DPZ&T. Para promover a distância social, a empresa afastou momentaneamente as duas metades do "M" que caracteriza seu logotipo - outras marcas, como o Mercado Livre, empreenderam projetos parecidos, com bons resultados. A rede de fast-food, porém, se viu em meio a uma saraivada de críticas que cobravam ações efetivas para funcionários e o público em geral. Resultado: o anúncio foi retirado do ar a pedido da matriz americana.
'Arrivismo'
Para Jaime Troiano, presidente do Troiano Branding, o que esses exemplos mostram é que "a pandemia não deve ser olhada como uma oportunidade de mercado". "As empresas não devem dar nenhum passo além do que já fazem e dizem para o mercado. Deve-se evitar o arrivismo", diz o especialista. De forma geral, porém, Troiano salienta que as marcas merecem crédito por sua atuação durante a pandemia. "Apesar de alguns exemplos negativos, o saldo do conjunto das organizações no apoio à sociedade é e será muito positivo."
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