A nona maior varejista de materiais de construção do País em faturamento é uma empresa que atua apenas no Rio Grande do Sul com pequenas lojas de bairro de, em média, 400 metros quadrados. Fundada no ano 2000, a Redemac não é um negócio de um dono só, mas uma rede associativista que reúne atualmente 119 lojas de vários donos, em 90 cidades do Estado. Esse conglomerado faturou no ano passado R$ 800 milhões.
A empresa é um exemplo da marca regional do varejo brasileiro. Quase a metade (46%) das 300 maiores empresas em faturamento do País — ou 139 companhias —, operam em apenas um Estado. Numa série de reportagens, o Estadão irá apresentar as companhias que vêm se destacando em suas regiões. São redes varejistas muito fortes localmente e que têm como um dos seus grandes ativos conhecer as preferências do consumidor. Muitas vendem até mais de R$ 1 bilhão por ano.
Segundo o diretor executivo da Redemac e também lojista associado, Joel Schmidt, o diferencial da rede para competir com as gigantes do setor é a proximidade com os clientes.
“O nosso posicionamento estratégico sempre foi a proximidade com o consumidor, tanto é que o nosso slogan é ‘A gente é de casa’”, exemplifica o executivo. Ele ressalta que “ser de casa” é ser do Rio Grande do Sul.
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Isso fez a empresa concentrar a sua expansão no Estado, enquanto a maioria das grandes concorrentes gaúchas se “internacionalizaram” — isto é, foram adquiridas pelos grandes home centers. “A nossa vantagem em relação aos home centers é ser um lojista do próprio lugar.”
Na análise de Schmidt, o consumidor gaúcho é um pouco “bairrista”. Ele gosta mais das empresas da região devido ao atendimento personalizado recebido, comparado às grandes redes, onde se sente apenas mais um. “Os nossos lojistas são treinados para dar um atendimento customizado, inclusive no mix de produtos.”
Do fogão a lenha à janela de PVC
O fogão a lenha é um exemplo de adequação do sortimento à necessidade do consumidor. O produto é encontrado nas lojas da rede que ficam no interior do Estado. No litoral, por sua vez, são ofertadas janelas de PVC (tipo de plástico cujo nome técnico é policloreto de vinila), por causa da corrosão provocada pela maresia.
Também com a intenção de ficar mais perto dos clientes, a rede de materiais de construção se aproximou dos Centros de Tradições Gaúchas (CTGs), que são clubes de danças e esportes administrados por comunidades. “Uma época tivemos até concursos para reformar os salões dos CTGs”, conta o diretor.
Outra investida da varejista para ser “mais de casa” foi criar uma linha de financiamento direto com recursos próprios, batizada de Pilacred. O nome faz menção a gíria “pila”, que é sinônimo de dinheiro para os gaúchos. O executivo diz que a linha de crédito cobra juros, em média, menores comparados a um crediário comum. O objetivo é “caber” no bolso das camadas de menor renda.
Com a adesão de mais lojistas de bairro à Redemac, a meta da companhia é chegar a 150 cidades gaúchas até o final do ano que vem, ampliando a sua capilaridade. “Estimamos que existam mais 100 cidades para explorar no Estado”, diz o executivo. Ele prevê que é possível ter 200 lojas dentro Rio Grande do Sul, antes de pensar em expandir, no futuro, para Santa Catarina.
O Estado vizinho figura como um destino provável porque já existem lojas da rede muito próximas da fronteira catarinense. Além disso, os hábitos de consumo do oeste catarinense são parecidos com os dos gaúchos porque a região foi colonizada por migrantes do Rio Grande do Sul.
Modelo de negócio
No modelo de negócio de uma rede de varejo associativista, as compras das mercadorias são feitas em conjunto, o que dá mais poder de barganha aos lojistas nas negociações devido aos maiores volumes envolvidos.
No entanto, os preços das mercadorias são formados localmente, de acordo com a concorrência e com a determinação de cada lojista. Schmidt observa que os preços só são unificados em caso de promoções.
Os funcionários recebem treinamentos, as fachadas das lojas são padronizadas: têm a marca Redemac, seguida pela antiga bandeira da loja. Segundo os executivos, todos ganham com esse modelo. “O consumidor compra mais barato, o lojista melhora as margens e a rede varejista cresce.”
