Inteligência de dados é aposta de distribuidores para equalizar indústria e varejo

Fundado por um casal de agricultores que se mudou da roça para a cidade em busca de uma vida melhor, o Grupo Pegoraro Deycon nasceu como uma pastelaria em Joaçaba, no oeste catarinense. Por causa do recheio bem temperado do pastel de carne, o casal começou a vender o produto para outros estabelecimentos da cidade. Depois, vieram os chocolates, que renderam à família um convite para distribuir os produtos da Lacta (hoje, sob o comando da Mondeléz) na região. O ano era 1977 e ali começava a história da Pegoraro Distribuidora, uma empresa que hoje emprega 2,5 mil pessoas e fatura R$ 2,7 bilhões, atendendo os Estados do Paraná, Rio Grande do Sul, Santa Catarina e Mato Grosso. “Estamos entre os cinco maiores distribuidores do Brasil”, diz Maycon Pegoraro, filho do casal de fundadores e diretor comercial do grupo.

Histórias como a dos Pegoraros são comuns dentro do setor de distribuição, um dos mais importantes da cadeia do varejo alimentar no Brasil. “Hoje, aproximadamente 60% do faturamento das indústrias passa por canais indiretos, como os distribuidores. São negócios que começam de representação comercial e vão crescendo. São quase sempre empresas familiares”, diz Ana Paula Mello, diretora de Canal Indireto da Scanntech, empresa de inteligência de mercado que mira o varejo alimentar no Brasil. “É um setor bastante tradicional e fragmentado: hoje, os distribuidores dão conta de muitas marcas, muitos produtos e muitos pontos de venda que a indústria não consegue alcançar sozinha.”

Responsável por representar empresas como Mondeléz, Philip Morris, Unilever ou Red Bull, o Grupo Pegoraro hoje presta atendimento a uma média de 70 mil pontos de venda nos Estados em que atua – cada vendedor da empresa, por sua vez, cuida de cerca de 100 pontos de venda em suas atividades. É um processo bastante artesanal, que durante décadas dependeu da qualidade do relacionamento dos profissionais e também da afinidade com os comerciantes. “Num processo feito por pessoas, somos todos diferentes, mas uma das maiores dores que nós temos é um nível inconstante da performance nos pontos de venda, seja porque o cliente não comunicou a necessidade direito, porque não há relacionamento bom ou o vendedor não usou os argumentos de venda necessários”, diz Maycon.

Mudança de cultura

Com auxílio da tecnologia, porém, aos poucos a Pegoraro tem virado esse jogo. “Hoje, usamos tanto dados de mercado quanto o nosso sistema próprio para dar a informação certa para o vendedor, considerando o histórico de cada ponto de venda, quanto tempo demorou para girar os produtos e até mesmo o melhor mix para a região. É como um Waze que mostra os melhores caminhos no varejo”, explica o diretor comercial da distribuidora.

Na visão de Maycon, o sistema tem mudado a forma como os vendedores e representantes da empresa atuam. “Antes, quem sabia falar bem era quem vendia mais, mas hoje as pessoas têm menos tempo para conversar e mais informação. O que a gente precisa é levar as informações pros varejistas, sendo assertivo e ganhando mais dinheiro, explicando que talvez ele precise vender Bis em vez de Diamante Negro porque o bairro dele gosta mais de Bis, por exemplo.”

A assertividade também é outra marca importante dos novos tempos. “Se eu fizer uma venda errada, na semana que vem o varejista não vai comprar mais, ou vai ficar desconfiado. A gente tem investido muito em treinamento e assertividade do que vende”, explica Pegoraro. Por outro lado, ele não acredita que a tecnologia deva se sobrepor à cultura. “O Brasil tem um povo que gosta da conversa, do aperto de mão e de sentir a confiança. Vamos depender cada vez mais das pessoas, usando a tecnologia para ganhar tempo. É como o médico que não precisa mais abrir o corpo numa cirurgia pra descobrir o problema. Ele já tem o remédio certo”, diz.

A mudança cultural também já faz parte do universo da Destro, distribuidora que atua no Paraná e no oeste de Santa Catarina, atendendo 500 cidades, 5,5 mil clientes e distribuindo 4 mil produtos diferentes por mês. “É um desafio fazer nossos representantes e vendedores usarem as ferramentas mais modernas, mas temos conseguido: em uma convenção recente, premiamos um representante de 67 anos pela forma como ele se pauta nos dados em suas reuniões. É possível transformar”, conta Fabiana Destro, também parte de uma segunda geração familiar à frente do negócio, somando 50 anos de história. Nos últimos quatro anos, a empresa se expandiu, acumulando crescimento de 25% ao ano desde 2020.

Avidez e receio

À frente do negócio fundado por seu pai desde 2017, Fabiana revela que apostar na tecnologia envolve paciência. “Hoje, qualquer investimento significa apostar num dinheiro no futuro. Um investimento em inteligência tem um retorno mais moroso ainda, mas eu acredito demais nesse tipo de investimento. Não usamos informações para o crescimento próprio, mas sim para que a cadeia se beneficie”, explica a executiva, que lidera uma empresa com cerca de 400 colaboradores diretos e indiretos. Ela cita como exemplo o caso de uma rede que estava comprando com base em metas bem acima do volume de vendas. “Isso geraria um aumento de estoque para ele. Identificamos esse dado e corrigimos a meta de maneira rápida e ágil, gerando resultados para todos.”

Na visão de Ana Paula Mello, da Scanntech, o movimento de aportes em tecnologia é uma necessidade desse setor. “De um lado, existe avidez em trazer esse conhecimento para cultura de casa, mas por outro lado há o receio no que tange ao retorno do investimento. Mas eu tenho uma certeza: nos próximos anos, vai ter menos dinheiro na cadeia, então todo mundo precisa se tornar mais eficiente”, diz ela, que investe boa parte do tempo na capacitação dos clientes. “É que nem ginástica: se não começar a ser agora, vai ser mais difícil ser eficiente daqui a dois anos.”

Para Fabiana Destro, investir em tecnologia também é uma forma de posicionar seu negócio entre o varejo e a indústria. “O grande papel do distribuidor é executar. Temos que fazer o papel da indústria – e, se não tiver inteligência no negócio, não consigo corresponder a essa expectativa”, diz. Por outro lado, ela desconsidera a ideia de ver seu negócio como o “elo mais fraco” do mercado, ainda mais com uma visão contemporânea. “Em todas as vezes que negociei com as diretorias de companhias com dados e tecnologia, nunca ouvi não como resposta. A indústria não está mais a fim de parceiros que compram nas condições que eles querem, mas sim em quem pensa na estratégia.”