Foto: TBWA/DivulgaçãoNinguém levanta de manhã para ver propaganda. Por outro lado, nunca se consumiu tanta mídia no País. É com seu olhar experiente, de executivo bem-sucedido, que Luiz Lara junta essas duas realidades para definir o que é e como funciona hoje o mercado publicitário.
E o que revela esse olhar? Que a boa publicidade “é criativa e respeitosa” e tem de “saber chamar a atenção” de um cliente que “já viu e ouviu apelos o dia inteiro, no rádio, na TV, no jornal, nas redes”. Nesta conversa com Cenários, Lara, fundador da Lew’Lara TBWA, mostra o “x” da questão: a empresa hoje precisa “saber comunicar o posicionamento e o propósito de sua marca”, e repassar ao consumidor “uma percepção de valor maior do que a etiqueta do preço”.
Ganhador de prêmios como Caboré, Colunistas e o Effie Awards, Lara é também colaborador de organizações como a Childhood, a Osesp e a Bienal de São Paulo, além de presidente pro bono do Fórum de Autorregulação do Mercado Publicitário (CENP). A seguir, trechos da entrevista.
Com a economia ainda incerta e um governo recém-instalado, como vê a publicidade brasileira hoje e nos próximos três ou cinco anos?
Com a covid tivemos uma inflexão nos hábitos de consumo. Nunca se consumiu tanta mídia. O povo brasileiro adora ver TV, ouvir rádio, ler jornal em todas as plataformas. Somos o terceiro ou quarto mercado em importância para o Facebook, para o Google. E hoje, com a tecnologia, você não é mais um consumidor passivo, você produz e recebe conteúdo, conversa com as marcas. Acho que estamos vivendo a era da economia da atenção, e a publicidade é um bom exemplo disso.
O que é essa economia da atenção?
É simples. Você acordou hoje com uma pauta lotada, pessoal e profissional, não acordou para ver publicidade. Mas do momento em que acordou até a hora de dormir, o rádio em que você ouviu notícia, o jornal que leu, o computador que usou, a roupa que veste, ou o tênis e o carro que dirige são de marcas que você aprecia, conhece e nas quais confia. Quem nos conecta com essas marcas? A publicidade criativa, respeitosa, que nos comunica com elas. E, para chamar sua atenção, elas têm de ser criativas, despertar seu interesse. Isso é que é uma boa publicidade. Saber contar uma história que passe valores, a missão, o propósito, os atributos de uma marca. Uma percepção de valor maior que o da etiqueta do preço. E não obriga ninguém a comprar. O consumidor é que, quanto mais bem informado, melhor escolhe. Veja só, num país que fez inclusão pelo consumo, numa linguagem sutil e delicada, nos anos 80 a Johnson & Johnson ensinou as mulheres a usar OB, que era um tabu...
De fato...
...assim como empresas de máquina de lavar ensinaram donas de casa a usar sabão em pó. Ou seja, a publicidade cumpre um papel e por isso precisa de uma autorregulação no conteúdo, que é feita pelo Conar, e por uma governança séria a cargo do Fórum da Autorregulação do Mercado Publicitário, o CENP, do qual eu sou presidente pro bono. A gente organizou a indústria brasileira porque, independentemente deste ou daquele governo, a indústria publicitária brasileira é uma das mais fortes do mundo.
E reconhecida também.
Sim. Em Cannes – que, no festival, tem o Estadão representando o Brasil – nós somos o terceiro país mais premiado, atrás de Estados Unidos e Inglaterra. E a propaganda brasileira evoluiu porque remunerou bem o talento e conquistou espaço. Hoje, o Estadão é comparável em qualidade a um Washington Post ou New York Times, uma TV Globo é comparável a qualquer outra TV do mundo e a performance do Facebook ou do Google aqui é muito bem-sucedida...
E por que atingimos essa qualidade?
Porque os que nos antecederam, como Petrônio Correia, Alex Periscinoto, Julio Ribeiro e Mauro Salles, que abriram caminho nos anos 60, souberam organizar essa indústria, criar uma governança. Assim como Júlio de Mesquita, Roberto Marinho, Otávio Frias, Roberto Civita e a família Saad foram empresários de comunicação responsáveis e criaram um ecossistema publicitário saudável, permitindo uma descentralização. No CENP temos 1.157 agências associadas, espalhadas por todo o País. E temos emissoras de TV afiliadas, jornais locais, mídia forte em muitos Estados... Isso permitiu que talentos como Nizan Guanaes, baiano, viesse para São Paulo. Aqui na Lew’Lara TBWA, comandada pela Márcia Esteves – minha sócia e CEO –, nós temos mais de 445 talentos criativos espalhados pela Network WA e outras holdings do mundo.
Nisso tudo, como vê o perfil desse publicitário bem-sucedido?
Primeiro, lembro uma regra que vale para tudo: o publicitário tem de ser um eterno curioso. Saber medir o pulso do consumidor. Ninguém acorda de manhã para ver propaganda, nossa missão é despertar a atenção do consumidor. Ele está cada dia mais exigente, mais soberano. E as marcas têm de inovar.
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