A holding Tapestry, com a Coach, e a Capri, com a Michael Kors, vêm batalhando há quase uma década para dominar o mercado de bolsas dos EUA. Na quinta-feira, 10, a Tapestry selou sua vitória, e agora a marca da Michael Kors se torna sua.
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A compra, por US$ 8,5 bilhões (cerca de R$ 42,09 bilhões), da Capri pela Tapestry coroa uma estratégia de longa data da Coach: manter a exposição às lojas de departamento baixa, investir na melhoria das lojas e lançar bolsas chiques, porém clássicas. Em seguida, lançar versões atualizadas desses estilos populares, enquanto eleva constantemente os preços e o prestígio da marca. Essa é uma estratégia que a Michael Kors não conseguiu igualar. “Os números da Kors não estão indo bem há algum tempo”, disse Jessica Ramirez, analista da Jane Hali & Associates, em uma entrevista.
A Coach afirmou no relatório de ganhos trimestrais mais recente da Tapestry que planeja continuar aumentando o preço médio de seus produtos, mesmo enquanto alguns consumidores nos EUA reduzem os gastos. Enquanto isso, os executivos da Michael Kors disseram que vão pausar os aumentos de preços depois que os compradores começaram a protestar. “Eu não ouvi isso de mais ninguém”, disse Ramirez.
Embora a Michael Kors tenha aumentado os preços médios de suas bolsas em vários trimestres durante a pandemia, muito disso ocorreu porque a empresa conseguiu reduzir as vendas e outros descontos e vender suas bolsas pelo preço total, em meio a uma demanda sem precedentes por acessórios de luxo nos EUA. Mas à medida que esses ventos favoráveis começaram a diminuir, a empresa controladora Capri teve que recorrer novamente a descontos maiores para impulsionar a receita.
Uma bolsa típica da Coach, por exemplo, era vendida por US$ 498 antes da Covid-19 e, com os aumentos de preços durante a pandemia, agora custa cerca de US$ 598, estimou Ramirez. Enquanto isso, uma bolsa típica da Michael Kors é listada por US$ 398, mas geralmente está em promoção - e os designs estão um pouco desatualizados, acrescentou ela.
“É a mesma bolsa repetidamente, temporada após temporada, e a única coisa que realmente muda é a cor e talvez alguns detalhes”, disse Ramirez, apontando para a linha de bolsas Parker da marca como exemplo. A divergência está aparecendo nos julgamentos dos investidores sobre as empresas. Até março de 2022, Tapestry e Capri tinham cada uma uma capitalização de mercado um pouco acima de US$ 10 bilhões. Mas enquanto a Tapestry conseguiu se manter perto desse nível até quarta-feira, o valor da Capri havia caído para apenas US$ 4,1 bilhões durante o mesmo período.
A Capri informou na quinta-feira, após o fechamento do mercado, que a receita no trimestre mais recente caiu 9,6% em relação ao ano anterior. A queda na marca Michael Kors foi ainda mais acentuada, o que significa que o negócio é menor do que era antes do início da pandemia. “Dado que o mercado prosperou durante este período”, escreveu o analista da GlobalData, Neil Saunders, “isso é nada menos que um desempenho abismal, que coloca a empresa como um dos jogadores mais fracos no espaço de luxo.” Tapestry reporta ganhos em 17 de agosto.
“Guerra das bolsas”
Cerca de uma década atrás, Coach e Michael Kors disputaram entre si - e a empresa de bolsas excêntricas Kate Spade - reduzindo os preços para conquistar mais participação de mercado nos EUA, em um ciclo vicioso que foi apelidado de guerra das bolsas. Todas as três empresas tentaram revitalizar suas marcas.
Para a Coach, o ponto de virada foi quando a marca contratou o ex-designer da Loewe, Stuart Vevers, como diretor criativo em 2013, disse Oliver Chen, analista da TD Cowen. “Ele chocou a marca e a reenergizou”, disse Chen em uma entrevista. Vevers lançou a bolsa Rogue, por exemplo, e a linha Tabby, que o designer de 49 anos lançou repetidamente em diferentes iterações.
Por outro lado, a Michael Kors nunca teve esse mesmo reset de designer para revitalizar e elevar sua posição. Michael Kors, 64 anos, ainda lidera o design em sua marca homônima, fundada em 1981.
Além disso, por cerca de uma década, a Coach manteve sua receita proveniente de lojas de departamento - conhecida no setor como atacado - em cerca de 10% das vendas. Isso se compara com mais de um terço da receita do atacado na empresa controladora da Michael Kors. Embora o canal continue sendo importante para muitas marcas, a dependência excessiva pode significar que elas perdem o controle de sua imagem e dos dados que vêm junto com as vendas. “O caminho para a grandeza é a venda direta ao consumidor”, disse Chen. A Tapestry também desenvolveu uma plataforma de dados de clientes de primeira linha que permite à empresa-mãe da Coach personalizar de forma mais eficaz os materiais de marketing para os compradores, acrescentou Chen. O sistema também melhora a gestão de estoques, garantindo que os itens certos cheguem ao lugar certo e na hora certa. “É o que cada empresa de varejo na Terra precisa”, disse Chen. “Não é fácil de construir.”
A Coach também venceu a batalha contínua contra a Michael Kors para construir a maior plataforma baseada nos EUA para marcas de alto padrão, na tentativa de emular os sucessos financeiros e de marketing dos conglomerados de luxo europeus LVMH e Kering. A Coach adquiriu a fabricante de calçados Stuart Weitzman e a Kate Spade e agrupou as três marcas sob o nome Tapestry. Enquanto isso, a Michael Kors comprou a marca de calçados Jimmy Choo e, mais recentemente, a casa de luxo italiana Versace, unindo-as sob o guarda-chuva da Capri.
O CEO de longa data da Capri, John Idol, disse nos últimos anos que estava interessado em mais aquisições enquanto continuava a construir uma casa de luxo nos EUA. Mas, no final das contas, a CEO da Tapestry, Joanne Crevoiserat, superou-o ao adquirir a empresa de Idol.
Crevoiserat e sua equipe têm suas próprias batalhas pela frente, no entanto, incluindo a continuação da reviravolta das marcas que já possuem - Kate Spade e Stuart Weitzman.
“Stuart Weitzman está uma bagunça”, disse o analista da Morningstar, David Swartz, em uma entrevista. As vendas da marca têm sido lentas. Kate Spade, por outro lado, é improvável que “nunca seja uma líder de mercado”, acrescentou Swartz.
Se o acordo for fechado conforme o esperado em 2024, a Tapestry terá então muito trabalho para revirar a Michael Kors, assim como a Versace e a Jimmy Choo. As duas últimas não têm sido “consistentemente lucrativas desde que a Capri as comprou”, disse Swartz.
Os investidores sempre tiveram grandes esperanças em relação à Versace. Embora a Capri a tenha tornado mais lucrativa ao vender mais bolsas e outros acessórios, ainda está em andamento. “Esta é uma empresa que todos já ouviram falar”, disse Swartz. “Ainda assim, suas vendas são um décimo de algumas das maiores empresas de luxo como Chanel e Gucci.”
Enquanto isso, os concorrentes estão observando para medir o sucesso eventual do acordo. Em uma entrevista após o relatório de ganhos de sua empresa na quinta-feira, o CEO da Ralph Lauren, Patrice Louvet, observou: “Como com qualquer coisa - e especialmente em nosso setor - no final das contas, tudo se resume à execução.”/WP Bloomberg
