A desaceleração da economia global e as mudanças acentuadas nos hábitos dos consumidores estão prejudicando os resultados financeiros de gigantes do luxo como Kering (dona das marcas como Gucci e Balenciaga) e LVMH (que reúne, entre outras, a Louis Vuitton, Bulgari e Tiffany), levando muitos a se perguntarem: a moda de luxo está condenada, ou isso é apenas um contratempo?
Pode ser um pouco dos dois, mostra um novo relatório da Business of Fashion e da McKinsey lançado nesta segunda-feira, 13. Seus pesquisadores preveem uma desaceleração que pode se arrastar por mais três anos, de acordo com o estudo State of Fashion.
Espera-se que a taxa de crescimento global da indústria de luxo seja de apenas 1% a 3% entre 2024 e 2027, com a China e a Europa, que antes eram os centros dos gastos com luxo, contribuindo menos para essa expansão, e regiões como o Oriente Médio e a Índia se expandindo mais.
“Durante a fase de crescimento, a indústria se transformou estruturalmente e a exposição dos clientes ao luxo cresceu substancialmente. Agora é o momento para as marcas se redefinirem estrategicamente para restaurar o desejo, a criatividade e a exclusividade - os pilares do luxo”, disse Rahul Malik, diretor de crescimento e chefe de insights do Business of Fashion, à Fortune.
O relatório, que examina dados de redes sociais, pesquisas de clientes e entrevistas com compradores de luxo, espera que o apetite por luxo mude de relógios e vestuário para experiências de bem-estar e viagens.
Essa mudança já levou as pessoas a comprarem menos, resultando em apenas um terço do setor de luxo registrando crescimento positivo, constatou um relatório da Bain & Company em novembro.
A indústria de luxo pode ter culpa
Alguns dos problemas atuais da indústria de luxo são de sua própria autoria. Quando a demanda disparou alguns anos atrás, as empresas aumentaram a produção e elevaram os preços, azedando o gosto pelo que era visto como sob medida.
Além disso, o crescimento da indústria foi impulsionado principalmente por aumentos de preço, e não por volume. A inovação não acompanhou o suficiente para justificar esses preços, diminuindo o apelo geral dos bens de luxo ao longo do tempo.
Agora, até mesmo os maiores gastadores, que se espera que contribuam com até 80% dos gastos com luxo, estão desanimados com os aumentos de preços, constatou o relatório State of Fashion.
Uma nova leva de marcas-boutique ou marcas de destaque dentro dos gigantes do luxo começou a crescer rapidamente, à medida que os compradores buscavam outras opções.
Considere a Prada, por exemplo. A empresa italiana viu suas vendas dispararem graças a uma marca menor que possui - Miu Miu. No terceiro trimestre de 2024, as receitas da Prada aumentaram 18%, enquanto as da Miu Miu dispararam 105%.
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Isso é muito diferente do que outros players de luxo enfrentaram, como o farol da indústria, a LVMH, que viu as vendas declinarem durante o mesmo trimestre. Com certeza, teve alguns pontos positivos em seus segmentos de beleza e varejo seletivo - áreas que devem ganhar mais tração dentro do luxo.
No geral, a indústria tem muito a repensar. Executivos do setor têm uma perspectiva negativa sobre o ano devido a possíveis tarifas dos EUA, ao ritmo lento de recuperação da China e às pressões de custos sobre as empresas.
“Os executivos estão justamente pessimistas sobre 2025, que está previsto para ser um ano desafiador para os líderes do luxo em comparação com anos anteriores”, disse Malik, acrescentando que os clientes precisarão ser “reconvencidos da proposta de valor do luxo”.
A busca por participação na carteira
Não há dúvidas: será necessário mais para ganhar o coração (e a participação na carteira) dos compradores agora, à medida que eles deslocam seu olhar para experiências de viagem e bem-estar de alta qualidade.
Enquanto isso, os compradores aspiracionais estão reconsiderando o que pensam sobre o luxo no ambiente macroeconômico atual.
“O luxo discreto é uma parte significativa dessa tendência, enfatizando a elegância discreta, o artesanato de alta qualidade e o design atemporal em vez de branding ostensivo ou logotipos chamativos. As casas de luxo boutique estão particularmente bem posicionadas para incorporar o luxo discreto”, disse Ida Palombella, colíder global de moda e luxo na Deloitte, à Fortune.
“Após a pandemia, os consumidores de luxo mostraram um foco renovado em acessórios como uma maneira rápida e eficaz de renovar seus guarda-roupas, com acessórios ganhando popularidade adicional”, ela disse, apontando para cintos, joias e óculos de sol. Itens usados que vendem a um preço mais baixo em mercados de segunda mão também podem ser outra maneira de entrar no mercado de luxo.
