Nunca antes na história do mercado publicitário tantas mulheres chefiaram agências de publicidade no Brasil. Em 2024, alguns dos principais nomes do setor passaram a ter executivas à frente da maior cadeira dos negócios, mostrando um avanço na pauta de diversidade e equidade de gênero, que as colocou no comando de gigantes do setor.
Dos conglomerados de publicidade do mercado internacional às agências independentes, nomes como Karina Ribeiro (VML), Gláucia Montanha (Artplan), Renata Bokel (WMcCann), Carol Boccia (BETC Havas) e Tatiana Marinho (Gana) engrossam a lista de mulheres nas mais altas cadeiras do mercado criativo nacional. Ao Estadão, executivas narram desafios e planos para fomentar mais mulheres em cargos de destaque no setor.
Interlocutores do mercado ouvidos pela reportagem falam da importância do momento em que as executivas são reconhecidas e empossadas nas cadeiras mais altas, mas ressaltam a necessidade do setor de continuar a abrir portas para que mais mulheres cheguem a esses postos no futuro, principalmente em meio às mudanças que o setor publicitário vem sofrendo em relação à saúde dos negócios e o papel das agências na construção de marca dos seus clientes.
Segundo o último ranking de agências do Cenp Meios - o Fórum de Autorregulação do Mercado Publicitário -, de 2022, das 20 maiores agências do País em termos de investimento de mídia, atualmente quatro companhias são hoje chefiadas por executivas mulheres. A título de comparação, há um ano, a mesma lista possuía apenas uma agência liderada por uma executiva mulher, com Marcia Esteves à frente da Lew’Lara\TBWA.
Movimento puxado pelo exterior
Se o número de mulheres CEOs na publicidade “disparou” ao longo do último ano, em grande parte, esse movimento se deve às decisões de gigantes internacionais.
Num dos primeiros movimentos no setor, em junho de 2023, o Grupo Publicis criou o cargo de CEO de América Latina e escalou Gabriela Onofre para a posição. A executiva fez carreira “do outro lado do balcão”, no marketing de nomes como Procter & Gamble e Johnson & Johnson.
Acompanhando esse movimento, ainda em 2023, a WMcCann promoveu Renata Bokel - vice-presidente de operações- a presidente da companhia. A executiva assumiu nesta semana a cadeira deixada por André França, após três meses de transição. “Nós temos muita responsabilidade nesse cargo, porque precisamos mostrar para outras mulheres que elas também podem estar aqui. É sobre vencer por todas nós”, diz Renata.
A executiva lembra que quando chegou à agência, em 2019, as mulheres eram 45% dos funcionários na casa, e atualmente elas são 64% do total de pessoas. “Nós ainda temos um desafio grande de ter mais mulheres dentro da criação”, afirma.
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Mulheres de negócios na criatividade
Apesar das pressões dos anunciantes nas agências publicitárias por mais resultados, os investimentos seguem em alta. Dados do último relatório da Kantar Ibope, de 2023, mostram um crescimento de 7% nos investimentos publicitários, chegando a R$ 74 bilhões.
Com isso, diferentemente de executivos ligados à criação, a escolha de mais mulheres para os cargos de CEO trouxe à mesa as executivas mais conectadas às negociações com os clientes. Um dos exemplos é a escolha da WPP por Karina Ribeiro para chefiar sua maior marca do conglomerado publicitário no País, a VML.
Há quase 20 anos no grupo, a executiva vê sua chegada à alta liderança como um recado do mercado às mulheres, que podem sonhar com novos postos na carreira. “Tem uma mensagem de que não é só desenvolver, mas de ter a possibilidade de ter esperança na carreira”, diz. “Quando você senta nessa cadeira, o presidente tem muitas responsabilidades que não são tão óbvias e vão além da planilha de gastos. Existe uma necessidade de estar ali com os clientes, de dar essa segurança para eles, mostrando que o nosso papel como agência é conectar as marcas com os consumidores”, complementa.
Karina afirma que, com mais mulheres liderando as companhias, o mercado pode ter novas formas de encarar os desafios dos negócios criativos. “Eu posso chegar nesse cargo em 2024 para fazer a diferença”, afirma.
‘Momento certo’
Além das escolhas por presidentes mulheres nas marcas internacionais, agências do mercado doméstico também escalaram nomes femininos para liderar as operações. Em uma reorganização do negócio, a Artplan promoveu sua então diretora de mídias e negócios digitais Glaucia Montanha a CEO.
A executiva, que chegou à companhia do Grupo Dreamers em 2020, conta que antes de ser escolhida para assumir a cadeira deixada por Antônio Fadiga já havia recebido outros dois convites para chefiar negócios no mercado criativo, mas acabou declinando por não ver como “o momento certo”.
“Não passava pela minha cabeça ser presidente de uma empresa. Eu costumo dizer que cheguei mais longe do que eu previa. Quando você começa muito cedo a trabalhar, a sua preocupação é muito mais simples, mais sobre pagar as contas do que sobre o desenvolvimento da carreira”, relembra. “Hoje sou a primeira mulher a sentar nesta cadeira dentro do grupo.”
À frente da Artplan, Gláucia diz que - além dos desafios da saúde do negócio- a expansão da diversidade dentro do setor segue como uma das suas principais preocupações. “Meu projeto é descobrir novos nomes na publicidade. Eu quero ver quem são as meninas que estão despontando, e não só valorizar os nomes de sempre. Essa é a minha maior preocupação”, enfatiza.
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