Quase 150 anos separam a criação da cerveja Beck’s, na Alemanha, e a sua chegada em solo brasileiro. Após se consolidar como um dos rótulos mais consumidos no velho continente, a marca foi trazida pela Ambev ao Brasil para tentar conquistar o mercado premium, em que a líder isolada do setor tem uma arqui-inimiga: a Heineken.
Embora estivesse no portfólio da gigante AB InBev (grupo global que inclui a Ambev) desde 2004, o rótulo só chegou ao Brasil em 2019, às vésperas da pandemia de covid-19. Com as restrições sanitárias, mudanças nos hábitos de consumo e a redução do poder de compra, a companhia precisou rever sua estratégia para o País para conseguir ampliar sua presença na lista de compras dos brasileiros.
A virada veio mesmo em 2022. “A pandemia foi um momento bem desafiador, porque nós havíamos acabado de chegar ao País e estávamos com muitas ações programadas”, afirma Lara Azevedo, diretora de marketing da Beck’s.
Enquanto as atividades presenciais não retornavam, a saída encontrada pela companhia para apresentar a marca ao público foi aderir aos eventos virtuais. Em 2020, a Beck’s decidiu patrocinar a edição virtual do festival de música eletrônica Tomorrowland.
Neste ano, a estratégia continuou mais ao vivo: a marca foi uma das responsáveis por “importar” o festival de música alternativa Primavera Sound, realizado no último mês de novembro, em São Paulo. “Nós estamos construindo essa estratégia aspiracional com os consumidores, que passa por estar presente nestes grandes eventos”, afirma a executiva da Ambev.
Com o arrefecimento da pandemia e fim das restrições de movimentação, a companhia retomou seu plano de expansão e tem trabalhado para garantir presença na cesta de consumo dos brasileiros, com ações desde os clássicos festivais de música, até em pequenas feiras de rua, garantindo espaço nas suas ações dentro e fora das redes sociais.
Fundada em 1873, na cidade de Bremen, por Lüder Rutenberg e Thomas Bay, Beck’s é uma cerveja do tipo German Lager Puro Malte. Segundo a Ambev, desde que foi criada, a produção da bebida mantém a tradição de utilizar apenas três ingredientes: água, malte de cevada e lúpulo (exatamente o que diz a Heineken sobre sua composição).
Por mais de um século, as operações da Beck’s foram gerenciadas dentro da empresa da família, mas há cerca de 20 anos, a companhia foi vendida em um negócio bilionário para a belga Interbrew – em 2004, esse grupo fundiu-se à ABInBev.
Para Sergio Molinari, fundador da Food Consulting, um dos principais desafios da marca alemã é ampliar sua presença no segmento de bebidas premium, em que sua maior concorrente tem reinado sozinha no País, ao mesmo tempo em que tenta evitar canibalizar mercado com outros nomes do seu portfólio.
O especialista acredita que, apesar de a Ambev ter aberto caminho do mercado premium com rótulos como Antártica Original e Serramalte, a Heineken continua a ser a referência neste segmento no País. “Ela ocupou sozinha um espaço nesse setor, nos ambientes que suportam um produto mais caro”, afirma. “A Beck’s é a resposta da Ambev para essa preferência dos clientes do segmento premium ao alto consumo da concorrente. Ela (Ambev) vai ter que lutar para reconquistar esse espaço agora.”
‘Amargar para conquistar’
Mas, afinal, como a Beck’s espera conquistar o público local? A resposta, segundo a empresa, é através da sua principal característica: o amargor. De acordo com índice de Unidades Internacionais de Amargor (o IBU, na sigla em inglês), que mede essa característica nas bebidas, a nova cerveja tem um IBU de 20.
Quando comparada a outros rótulos do portfólio da Ambev, a Beck’s fica acima de Stella (16), da Budweiser (10) e da Antártica Original (IBU 9,5). Supera até a concorrente Heineken, cuja nota do índice internacional é de 18 pontos em relação ao amargor. “Nosso desafio é fazer com que as pessoas experimentem a nossa cerveja. Depois disso, elas voltam”, diz Lara.
Dados da última edição do relatório Consumer Insights, da Kantar, relativa aos 12 meses encerrados em março de 2022, mostram que o consumo de cervejas no País atingiu a marca de 5,1 milhões de consumidores, com um foco especial para os rótulos considerados premium e consumidos dentro de casa.
Fora da folia de rua
A dois meses do carnaval, a cerveja alemã quer se diferenciar de outros rótulos do mercado nacional – por isso, não vai se associar ao carnaval, como é comum no setor. A expectativa é focar a Beck’s em bares e festas particulares, por se tratar de um produto premium. “É nesse território que a marca floresce,” afirma Lara. Segundo a diretora de marketing da Ambev, a empresa prepara suas ações principalmente em capitais e outras grandes cidades do País.
Na avaliação de Molinari, da Food Consulting, a nova marca precisa estar presente nos ambientes “descolados” e menos atrelados ao “povão” se quiser se consolidar como uma opção para um público mais seletivo e de maior poder aquisitivo.
