Se no passado os investimentos em TV estavam 100% localizados na TV aberta e por assinatura, agora, as verbas publicitárias começam a traçar um novo caminho, rumo aos serviços de streaming, principalmente no caso das plataformas gratuitas que veiculam publicidade na sua grade de programação. Para atrair os anunciantes, essas plataformas trazem vantagens que vão além do tradicional ofertado pela clássica TV linear.
Além de emissoras da TV aberta brasileira que buscam espaço no mundo digital, como Band, Rede TV e Globo, nomes como Samsung TV e Runtime ganham espaço dentro da divisão de verbas publicitárias com o aumento no consumo de conteúdos dentro das TVs conectadas, como são conhecidos os aparelhos com acesso à internet que garantem acesso aos serviços de vídeo sob demanda.
O principal diferencial dessas companhias está na segmentação das ativações, que diferente da TV linear, que veiculava o mesmo conteúdo para todos os seus espectadores, nos serviços de streaming é possível direcionar as campanhas publicitárias para cada grupo de usuários.
E esse aumento no interesse das companhias em “experimentar” o novo canal de mídia tem um motivo. Dados da Magnite, empresa especializada em vendas de anúncios, mostram que 74% da população brasileira já assiste aos serviços de streaming de TVs conectadas com propagandas dentro da sua programação. O vice-presidente da Magnite na América Latina, Rafael Pallarés, afirma que apesar do aumento nas ativações nas plataformas, o mercado brasileiro ainda tem potencial para crescer, a exemplo do mercado norte-americano, hoje, o principal do mundo em termos de valores investidos. “Os grandes anunciantes já estão entendendo a importância desse espaço”, diz.
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Com mais público de olho nesses conteúdos, a Samsung TV Plus trabalha para ampliar a sua grade de programação. Atualmente, a plataforma oferece mais de 2.000 canais globalmente, dos quais 65 estão disponíveis no Brasil. “Os canais do serviço Samsung TV Plus são escolhidos com base em um processo que aproveita a posição privilegiada e única da Samsung na geração e análise de dados de hábitos de consumo de conteúdo”, afirma Aline Jabbour, diretora de desenvolvimento de negócios para o Samsung TV Plus na América Latina, que complementa. “Com toda esta inteligência e insights de consumo, conseguimos personalizar ainda mais a grade de programação e a experiência de nosso consumidor transformando suas jornadas com o Samsung TV Plus.”
Conforme divulgado pela companhia de tecnologia, em média, a veiculação de anúncios no Samsung TV Plus pode variar entre 8 e 12 minutos por hora. “É importante ressaltar que essa média pode ser afetada por diferentes fatores, e a política de exibição de anúncios pode sofrer ajustes para garantir a melhor experiência de visualização para os usuários”, ressalta Aline.
Quem também está de olho no aumento do público e dos anunciantes da TV conectada é a plataforma Runtime, que opera os negócios no Brasil com conteúdos ao vivo e em vídeo sob demanda. Dos mais de oito milhões de usuários espalhados pelo mundo, na Runtime, 40% do público é brasileiro.
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Para o CEO da companhia, Arman Oner, depois de ver o mercado de streaming pago crescer nos últimos anos, os consumidores começam a diversificar suas assinaturas e buscar outras opções gratuitas, mesmo que com veiculação de conteúdo publicitário, algo que, segundo o executivo, os brasileiros já estão acostumados. “Há uma forte migração da TV aberta para o streaming. No Brasil e na América Latina há empresas trazendo seus produtos para cá”, diz Oner.
Agências investindo mais
Além de ganhar público que busca mais opções de conteúdo para assistir nas plataformas, os serviços de streaming gratuitos nas TVs conectadas têm uma atratividade extra para os anunciantes, quando comparada à televisão tradicional. Se no passado os anúncios atingiam a todos, agora eles podem ser hipersegmentados, entregues ao público “certo”, o que garante mais retorno para as marcas ao mesmo tempo que custam menos.
O diretor geral da Roku no Brasil, André Romanon, afirma que o novo modelo de negócios é uma possibilidade de segmentação da publicidade, o que aproxima a TV conectada da internet, mas associado a uma tela grande. “Quando o anunciante entende que a mídia tem resultado, chegam anunciantes e remuneram o produtor de conteúdo que pode então elevar o patamar das produções”, diz.
No Brasil, a plataforma digital da empresa para televisores ainda não é rentabilizada com publicidade, mas, em outros mercados mais maduros, como EUA e México, a Roku utiliza essa estratégia dentro da plataforma e também no Roku Channel, seu canal próprio de streaming. A tendência é que esse modelo venha para o Brasil com o crescimento do negócio no País.
É de olho nesta segmentação que algumas agências do País vão apostando cada vez mais no modelo e ampliando, ainda que aos poucos, a fatia do bolo publicitário que é investido na distribuição das campanhas de seus clientes.
A diretora de mídia da agência David, Marcia Mendonça, conta que desde 2022 quando a agência passou a utilizar os canais de streamings gratuitos com publicidade, o aporte de clientes em campanhas neste tipo de serviço cresceu 57% em um ano. “Ainda estão crescendo suas penetrações, e o digital acaba por cumprir o papel estratégico que elas cumpririam por um custo menor”, diz. “É mais um canal, está crescendo ainda, mas já aponta com possibilidades tecnológicas, de obtenção de dados, tornando o que hoje é tendência, como a ‘clusterização’, uma realidade absoluta em todas as plataformas e não só no ambiente digital da internet.”
A executiva ainda lembra que serviços como Samsung Ads, Roku TV, Vix TV e outros são uma forma eficiente de conectar as marcas com públicos como a geração Z, que são mais conectadas do que as gerações anteriores. “Sem dúvida se acharmos os formatos ideais, é um forte aliado para falar melhor com geração Z, além do digital, e com mais relevância”, afirma.
Assim como na agência David, os investimentos de campanhas da agência BETC Havas no streaming das TVs conectadas também começam a ganhar tração por aqui. A vice-presidente de mídia da agência, Erika Cabral, conta que a companhia tem incentivado cada vez mais clientes a apostarem no potencial dessas plataformas e que com o amadurecimento do segmento, a compra de espaço de mídia em plataformas de streaming deixaram de ser apenas testes. “Nós temos feito trabalhos com praticamente todos os nossos clientes, alguns obviamente são mais suscetíveis, porque estão mais ligados à essa geração mais jovem”, afirma.
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