O aperto de mão, logo oficial do Mercado Livre, transformou-se na principal inspiração da empresa para lançar sua próxima campanha publicitária da Black Friday. A ideia da campanha “Ta na mão”, criada pela agência GUT, é que a cada aperto de mão exibido na programação dos canais da Globo, Multishow e GNT seja usado como ativação da ação promocional da companhia para a data de promoções.
Será a primeira vez que a Globo usará o formato de ativação publicitária dentro da sua grade de programação, dos matinais aos filmes exibidos ao longo do dia. A cada aperto de mãos veiculado na programação, o canal exibirá um QR Code na tela, direcionando os espectadores para as promoções do e-commerce argentino.
A diretora de marca do Mercado Livre no Brasil, Thais Nicolau, conta que a parceria com a Globo levou quatro meses para sair do papel. Ela afirma que o projeto será o maior investimento da companhia em uma campanha para a Black Friday na sua história, um aumento de 50% em comparação ao ano anterior. Serão aproximadamente 72 ações na programação, além de 540 incursões nos comerciais dos canais.
“Esse foi um projeto criado com muitas mãos, entre a Globo e o Mercado Livre”, diz. O valor do investimento publicitário não foi divulgado.
A ativação do Mercado Livre em novo formato ocorre em meio às mudanças da Globo junto aos anunciantes para propor novos formatos publicitários. Recentemente, uma campanha da BETC Havas para o Santander utilizou o espaço dedicado às informações técnicas dos programas, conhecidos como “créditos finais”, para divulgar sua ação publicitária sobre linhas de crédito do banco espanhol no País.
Segundo o diretor de produtos publicitários da Globo, Claudio Paim, para desenvolver a ação, as duas empresas usaram um sistema chamado ORA, que usa inteligência de dados e ferramentas de Inteligência Artificial (IA) para rastrear os apertos de mão em filmes, novelas e programas de entretenimento da emissora usados como mote da campanha. “Planejar uma ação dessa com antecedência é um grande quebra-cabeça”, afirma.
Educando o público
Apesar de ser a primeira vez que a Globo realizará este tipo ativação publicitária dentro da sua programação, o caminho para o novo formato vem sendo aprimorado ao longo do tempo. Paim afirma que, para que o público se acostumasse com o modelo de interação, a companhia passou a introduzir o uso de QR Codes em diversos produtos, do entretenimento ao telejornalismo, o que foi “educando” o espectador para ter uma interação multitelas com a Globo.
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Atualmente, o canal usa a ferramenta na programação para expandir as conversas com o público, direcionando os espectadores para outros produtos, como o seu serviço de streaming, o Globoplay, ou para o site G1. “Quem consegue assistir à novela e conversar no grupo do WhatsApp com as amigas, também consegue ser consumidores ‘multitelas’ para este tipo de ativação”, diz. “Ser diferenciado neste momento é um desafio, porque todo mundo está brigando pela atenção do consumidor”, complementa.
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