O gigante do e-commerce Mercado Livre vai desembolsar mais de R$ 1 bilhão pelo direito de renomear o estádio do Pacaembu, em São Paulo. Pelos próximos 30 anos, o complexo esportivo passará a ser chamado “Mercado Livre Arena Pacaembu”. O acordo foi anunciado nesta quarta-feira, 31, pelo CEO da companhia argentina, Fernando Yunes, e por Eduardo Barella, CEO da Allegra Pacaembu, concessionária que administra o local.
A divulgação sobre o patrocínio do estádio paulistano ocorre após outras movimentações importantes do Mercado Livre em relação ao esporte mais popular do Brasil. Em setembro de 2023, a empresa anunciou que assumiria o papel de patrocinadora oficial da Libertadores, da Copa Sul-Americana e da Recopa, nas modalidades masculina e feminina. Antes, o marketplace também havia fechado contrato de patrocínio com o time do Flamengo, estampando a camisa do time carioca com o seu logo em formato de aperto de mãos.
É a primeira vez que o Pacaembu negocia os direitos do nome do estádio, após o processo de concessão do estádio municipal à iniciativa privada. A concessionária Allegra assinou o contrato com a Prefeitura de São Paulo para administrar o espaço em setembro de 2019, com início do contrato em janeiro de 2020. A empresa desembolsará, até o final do contrato, R$ 111 milhões pelo direito de gerir o estádio por 35 anos. Além disso, a empresa também se comprometeu em investir cerca de R$ 500 milhões no processo de revitalização do espaço.
A título de comparação, Palmeiras e Corinthians fecharam contratos de 20 anos para nomear os seus estádios como Allianz Parque e NeoQuimica Arena, com contratos de cerca de R$ 300 milhões, no total.
Recentemente, a Mondelez firmou um acordo de R$ 90 milhões para renomear o estádio do São Paulo, o Morumbi, como “MorumBis’, em uma referência à marca de chocolates do conglomerado de alimentos. O contrato com o time paulista tem duração de três anos, com pagamento anual de R$ 30 milhões.
Negociações
Fernando Yunes, CEO o Mercado Livre, disse ao Estadão que o processo de negociação com a concessionária Allegra para a aquisição dos “naming rights” durou cerca de oito meses, e que esse é considerado o maior contrato do tipo no País, além de figurar como o maior investimento publicitário da história da companhia no mercado nacional. O acordo válido por três décadas terá renovação a cada cinco anos.
“O Mercado Livre sempre buscou criar uma conexão duradoura e verdadeira com os brasileiros, que vai desde a transformação do e-commerce até o consumo e a paixão pelo esporte”, disse Yunes.
Conforme divulgado pela empresa, o novo contrato publicitário deve envolver todas as marcas do ecossistema, como Mercado Livre, Mercado Pago, Meli+ e Mercado Play, com a exposição da marca e identidade visual do e-commerce dentro e fora do complexo esportivo. As propagandas poderão ser exibidas no entorno do estádio em totens, por exemplo.
Yunes informou que a empresa espera trazer “benefícios tangíveis” aos moradores e à cidade de São Paulo, com produção de eventos esportivos e culturais fomentados pelo Mercado Livre. “Estamos comprometidos em contribuir com a sociedade por meio de iniciativas esportivas e culturais acessíveis a todas as pessoas”, disse. “Planejamos realizar eventos, atividades e iniciativas que destaquem e reforcem nossa identidade. Porém, mais do que isso, nossa intenção é democratizar o espaço para criar e proporcionar experiências únicas para todas as pessoas por meio do esporte e cultura.”
Por ora, a empresa não detalhou quais jogos ou eventos serão realizados na nova estrutura do Pacaembu após as reformas da mudança da identidade visual.
Para Eduardo Tomiya, fundador da TM20 Branding, a decisão do Mercado Livre de levar seu nome ao Pacaembu coroa a estratégia da empresa de se firmar como uma das marcas mais importantes no mercado local, ao lado de gigantes como Itaú e Vivo. “Hoje, o Mercado Livre é uma das marcas mais valiosas no País, e está muito presente na vida das pessoas por causa da sua proposta de valor”, avalia.
Segundo Tomiya, a escolha do Pacaembu deve fortalecer a conexão da marca com os consumidores em geral, já que, diferentemente dos outros complexos esportivos, como Allianz Parque, NeoQuímica Arena ou Morumbis, o Pacaembu é um “bem público” e não está atrelado a um ou outro clube no futebol paulista. “O Pacaembu é um estádio muito nostálgico, que traz uma conexão muito forte com os brasileiros, por isso eu acredito que essa seja uma bela iniciativa que vai agregar muitos atributos à marca, que já era valiosa”, afirma.
Na avaliação de Ulysses Reis, professor da FGV e especialista em varejos da SBS, o Mercado Livre conseguiu se destacar das demais concorrentes nacionais se firmando como o principal nome do e-commerce no País, em meio a um período mais difícil nos negócios dos seus concorrentes, como Magalu, Via e Americanas.
Para o especialista, parte dessa diferenciação se dá com o foco na experiência de entrega para os usuários, além de um processo de diversificação dos negócios que passa por empresas como o Mercado Pago e Mercado Play, que são, respectivamente, os braços financeiro e de entretenimento do gigante argentino. “Eles são estrategistas natos”, afirma Reis.
Postura agressiva nos investimentos
Enquanto concorrentes do varejo brasileiro tiram o “pé do acelerador” nos investimentos de marketing, com troca de agências e redução de participação de grandes eventos do calendário publicitário no País, o Mercado Livre ganhou espaço como um dos principais anunciantes no Brasil.
Em janeiro de 2023, em uma negociação relâmpago, o marketplace conseguiu abocanhar a principal cota de patrocínio do Big Brother Brasil (BBB), após as denúncias de fraudes contábeis que tiraram a Americanas da lista de anunciantes da Globo, conforme revelou o Estadão. À época, o negócio foi fechado em R$ 105 milhões. Depois, a parceria entre a Globo e o Mercado Livre foi renovada para a edição de 2024 do reality show.
Com mais espaço na grade de conteúdo da emissora, o Mercado Livre entrou na lista de principais anunciantes da Globo, com direito a ações especiais no hub de inovação da companhia, que testou ações com uso de Inteligência Artificial para ativações do marketplace.
Um executivo ligado ao mercado de anúncios e compra de mídia no País, que falou na condição de anonimato, lembrou que a chegada de Mercado Livre ao BBB se deu em meio a uma mudança da postura da companhia, que ficou mais agressiva com investimentos em marketing. Essa mudança coincide com a chegada da agência Gut, que atende o marketplace desde 2020 e garantiu, em 2023, prêmios no Festival Internacional de Cannes Lions, do qual o Estadão é o veículo oficial no Brasil.
O executivo lembra que, no passado recente, o marketplace deixou de ser um pequeno anunciante e se transformou em um nome de “triplo zero”, em alusão a compras de cotas de patrocínio superiores a R$ 100 milhões. Segundo ele, o investimento de R$ 1 bilhão no Pacaembu é um número “suntuoso”, mas ainda é preciso entender como o espaço poderá ser utilizado nas estratégias de marketing da empresa.
