O mercado publicitário investiu aproximadamente R$ 23,4 bilhões na compra de espaço de mídia e anúncios, em 2023, um crescimento nominal (sem descontar a inflação do período) de aproximadamente 10,4% em comparação aos R$ 21,2 bilhões transacionados em 2022, aponta o relatório do Cenp-Meios, o Fórum de Autorregulação do Mercado Publicitário, obtido com exclusividade pelo Estadão.
O estudo analisou os investimentos de mídia feitos por 336 agências de publicidade espalhadas pelo País. O resultado mostra o crescimento do setor no ano em que o mundo decretou o fim da pandemia de covid-19, superando os impactos econômicos causados pela emergência de saúde no País com a retomada do foco na criatividade como ferramenta de crescimento dos negócios.
Conforme divulgado pelo Cenp, todas as informações captadas pelo órgão para definição do novo painel são acompanhadas pelo Comitê Técnico de Métricas e Indicadores (CTMI), que reúne especialistas e representantes de anunciantes, agências, veículos e elos Digitais.
Para compilar os investimentos do setor, o Cenp analisou os dados anônimos fornecidos pelas agências, que são referentes aos espaços de mídia - online e offline - efetivamente executados, de forma consolidada por meio, período, Estado e região. Na análise, o Cenp não tem acesso às informações de clientes ou veículos. Nos últimos quatro anos, o número de agências analisadas no levantamento passou de 217 para 336 companhias.
Crescimento além do PIB e inflação
Com o crescimento dos investimentos publicitários no País, os anúncios feitos na televisão aberta representaram a maior fatia no setor. Segundo o levantamento do Cenp, 39,6% dos aportes de compra de espaços publicitários em 2023 foram direcionados à TV, aproximadamente R$ 9,3 bilhões transacionados.
O presidente do Cenp e Chairman da Lew’Lara/TBWA, Luiz Lara, classificou o desempenho do setor como expressivo, principalmente quando comparado com anos em que o setor teve resultado abaixo da inflação ou no momento durante a pandemia de covid. Lara acredita que o resultado positivo deve se repetir em 2024, haja vista o aumento das ações publicitárias esperadas para um ano com grandes eventos do calendário criativo, como as Olimpíadas de Paris, eleições municipais entre outros.
“O crescimento é consistente e real, mostra um mercado mais estável, em que as empresas estão cada vez mais ativando a ferramenta da comunicação para desenvolver seus negócios e suas marcas”, disse o executivo. “É um fato, que a publicidade faz a roda da economia girar no País.”
Lara acredita ainda que o crescimento registrado no ano anterior deve impulsionar os investimentos dentro das agências em busca de mais criatividade, força motriz da propaganda, com maior remuneração dos talentos do setor. “Uma indústria alicerçada na criatividade, para ter talento precisa ter remuneração, o que o Cenp sempre se preocupa é que tem de ter equilíbrio na relação entre agências, veículos, anunciantes e todos os elos do setor”, pontuou. “O desafio para as agências e anunciantes hoje em dia é muito maior, esse desafio criativo é que se coloca ao mercado e o nosso crescimento só ajuda as agências a investirem mais na criatividade”, complementou.
Na segunda posição do ranking de investimentos, a internet representou 38,2% do total de compras de mídia, quase R$ 9 bilhões, com um aumento de 2,49% ante ao ano anterior. Sobre o desempenho dos investimentos publicitário no meio digital, a presidente do IAB Brasil, Cristiane Camargo, avalia que esse crescimento das verbas para internet é “irreversível”, por ser, segundo a CEO, um opção importante para os anunciantes que buscam alcance, eficiência e retorno sobre os aportes. “Trata-se de uma trajetória irreversível, pois a vida dos consumidores do Brasil e do mundo é cada vez mais digital, seja no entretenimento, na busca por informação e também nos hábitos de consumo.”
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Na avaliação do presidente da agência Galeria, Eduardo Simon, o resultado consolidado do ano passado ocorreu diante de uma retomada dos investimentos de forma “perene” e não pontuais em datas como Dia das Mães, Black Friday e Natal.
Simon afirma que a expectativa é de que o apetite dos anunciantes por mais investimentos em compra de mídia no setor se repita em 2024, dadas as projeções otimistas de crescimento de setores chaves para a publicidade nacional. “Eu acredito que nós vamos continuar crescendo de forma vigorosa”, afirma. “A economia já reagiu logo no começo do ano, nós temos um sinal dos anunciantes acreditando no crescimento.”
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