Não foi Washington Olivetto, que morreu neste domingo, 13, aos 73 anos, quem inventou o jeito brasileiro de fazer boa propaganda e promover seu trabalho, quase tanto quanto o produto anunciado.
Antes dele, vários publicitários também faziam e apareciam com igual intensidade. Os dirigentes das agências MPM, Almap, Norton, Salles, DPZ, Denison, as maiores brasileiras, eram presenças obrigatórias em Brasília e na sede das grandes empresas brasileiras, em que se discutiam e distribuíam as verbas publicitárias. O que lhes conferia uma visibilidade midiática que, ao mesmo tempo, lhes garantia continuar influindo nas estatais e nas empresas.
A partir dos anos 1970, os talentos criativos brasileiros que foram atraídos para a indústria da propaganda começaram a ser cada vez mais premiados por seus trabalhos, reconhecidos pelos anunciantes e expostos pelo mainstream da mídia. Entre eles, e como ninguém, Washington Olivetto, que somaria um superlativo talento criador ao não menor talento de se fazer notar como um superlativo talento criador, “o melhor Washington Olivetto na categoria Washington Olivettos”, como se definia.
Desde pequeno, ele se viu cercado de três fatores que iriam moldar seu lugar no mundo: ser o centro das atenções, ler e aprender muito e ter crescido na zona leste de São Paulo. Sob suspeita de ter contraído paralisia infantil, passou mais de ano numa cama, cercado de cuidados, atenção e muitos livros, de Lobato a Fitzgerald, passando por enciclopédias e jornais. Da zona leste, ele certamente aprendeu a língua que se falava no falar das pessoas, bem diferente do vernacular publicitário brasileiro.
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Nosso Golden Boy, como popularizado por Telmo Martino, rascante colunista do Jornal da Tarde, nunca quis ser outra coisa na vida que publicitário. E não apenas: o melhor. Certamente percebeu que seu talento para escrever e criar poderia ser útil em uma profissão que já se destacava como o destino dos melhores e maiores salários. E que o campo publicitário era propício à exposição deste talento, já que dezenas de premiações estavam permanentemente destacando e selecionando a melhor produção em todo o mundo.
Conquistar esses troféus era o atalho para uma maior exposição na mídia que, por sua vez, rendia mais sucesso e capital próprio, para que o jovem redator da zona leste de São Paulo se transformasse num icônico personagem pop. Desde 1971, quando ganhou seu primeiro Leão no Festival de Cannes, até hoje.
Nesse período, Washington foi o principal redator da agência DPZ, saiu para fundar seus próprios negócios, ganhou centenas de prêmios, nacionais e internacionais, criou padrões e bordões que extrapolaram o mundo da publicidade, criou e fortaleceu marcas que resultaram em vendas para seus clientes.
É importante também ressaltar que sua saída da DPZ para fundar sua própria agência foi a senha para que outros publicitários, também oriundos da área criativa das grandes agências, fundassem e desenvolvessem, com grande sucesso, seus próprios negócios: Nizan Guanaes, Marcello Serpa, Jaques Lewkowicz, Fabio Fernandes, Claudio Carillo, Alexandre Gama, Celso Loducca, foram alguns deles, consolidando uma verdadeira era das “agências de profissionais”, que vai de meados da década de 1980 até 2010, quando os grandes grupos multinacionais adquiriram o controle dessas agências.
Finalmente, registra-se sua influência na cultura popular brasileira, fonte em que ele bebia e irrigava, principalmente quando o conteúdo lhe dizia respeito. Foi tema de escola de samba, é autor, assunto e patrocinador de vários livros sobre si mesmo e sua obra, sua agência W/Brasil é título de música de sucesso.
Incluo aqui o imbricamento do personagem e sua obra à política. Ele sempre disse que não trabalharia para contas governamentais. Como classificar sua inspiração, criação e adesão ao movimento Democracia Corinthiana em plena ditadura militar, sua participação na campanha Diretas Já e suas sutis colocações em vários comerciais, principalmente nos roteiros do Garoto Bombril, volta e meia defendendo posições claramente políticas, não fosse o próprio personagem criado a partir de uma personalidade feminina?
Gênio, criativo, bom vivant, vaidoso, profissional de sucesso, querido entre seus colegas, clientes e os que tiveram o privilégio de conviver com ele. Fará muita falta nesse cenário de pasteurização e robotização da comunicação.
Sem dúvida, o melhor Washington Olivetto da categoria “Washington Olivettos”.
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