ENVIADO ESPECIAL A CANNES - Para a diretora global de relações públicas da agência de publicidade David (que pertence ao grupo britânico WPP), Sandra Azedo, o papel do PR no mercado criativo não pode estar unicamente associado à divulgação de informações de campanhas, prêmios, agências e clientes. Se no passado esses profissionais eram chamados apenas no fim das ações para “empacotar” as campanhas criativas e conectá-las à imprensa, agora, para a executiva brasileira, a função das relações públicas está mais ligada a proteger, enaltecer, construir reputação, atrair talentos e também criar novos negócios para as marcas.
“Esse é o caminho para mostrar como o PR é uma ferramenta para os negócios”, diz Sandra, que complementa: “O relações públicas é o guardião das marcas”, enfatiza.
Há 16 atuando no mercado de relações públicas, Sandra também trabalhou em nomes como Ogilvy, AlmapBBDO e Africa Creative, além de ter participado do lançamento da agência David. Antes de atuar no mercado da comunicação corporativa, por 10 anos, ela atuou como repórter da cobertura econômica, escrevendo sobre setores como montadoras e o próprio mercado publicitário em veículos como Folha, Grupo Abril e Gazeta Mercantil.
Atualmente, Sandra é o nome por trás da comunicação dos seis escritórios da David, em Nova York, Miami, São Paulo, Madri, Buenos Aires e Bogotá. Há dois anos, ela foi escalada para o posto na sede da agência em Miami, nos Estados Unidos.
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Resultados mais fortes
Conhecida como um dos principais nomes do setor no País, Sandra começou a trabalhar como PR em 2008, na sua primeira passagem pela Ogilvy, quando deixou o jornalismo e fez sua transição de carreira para a comunicação corporativa. De lá para cá, ela viu a transformação do mercado, que passou a valorizar e entender o papel estratégico da função do PR dentro e fora das campanhas.
Sandra conta que um dos seus diferenciais ao longo da carreira foi justamente ter passado pelas grandes redações de veículos nacionais, o que a fez “pensar mais como jornalista” e trazer sua criticidade à mesa ao sentar para debater as ideias com os publicitários. “O PR tem de pensar como pensa o jornalista, o profissional de relações públicas tem de pensar o que será relevante para a imprensa local e internacional”, afirma.
Ela lembra que, desde que começou, os executivos e publicitários do setor estão cada vez mais receptivos a esse ponto de vista, que pode, segundo ela, ajudar a evitar grandes crises na comunicação das empresas. “O time tem de ouvir os nossos pontos. Mas tive a sorte de trabalhar com pessoas e agências que sempre viram o PR como algo super relevante, mais relevante do que apenas um divulgador de releases”, relata.
“No mercado americano o PR tem uma importância muito grande nas agências. Lá essas áreas têm muita força, a ponto de derrubar uma campanha. Porque, às vezes, nosso papel é mostrar que aquela ideia pode atrapalhar a imagem da empresa,” complementa.
Tudo sobre Cannes Lions
Diferença entre os mercados
Há dois anos sediada nos Estados Unidos, a executiva pontua que uma das diferenças entre os mercados brasileiro e americano pode ser visto na forma como as companhias enxergam o papel das relações públicas. Enquanto no País a figura do PR continua mais atrelado à comunicação institucional e à criatividade, no norte global, as agências e anunciantes veem esses profissionais mais próximos das áreas de criação de novos negócios. “O PR não é só criativo, ele é uma ferramenta de novos negócios”, enfatiza.
Sobre a sua participação durante o Cannes Lions, Sandra comenta que durante o evento o papel do PR não pode estar limitado a “divulgar” os prêmios de uma agência, mas sim ajudar seus executivos e clientes a se conectar a novos negócios, participando de eventos externos e auxiliando nas ações do time na cidade. “Divulgar os prêmios, isso o próprio Cannes Lions já divulga. O que me traz ao festival é o meu papel fundamental na construção da marca. Minha função aqui na Riviera é conectar pessoas e negócios”, destaca.
