Ter uma bolsa Hermès Birkin já foi o teste decisivo para ser considerado extremamente rico: com listas de espera que duram anos e etiquetas de preços estratosféricos, a bolsa era o símbolo máximo do luxo. Até que o Walmart começou a vender uma versão esteticamente idêntica por US$ 80 (R$ 463) em vez de US$ 25 mil (R$ 144 mil).
Os amantes da moda no TikTok foram rápidos em promover a opção acessível do varejista de baixo custo, celebrando que finalmente tinham acesso à bolsa exclusiva de 1% da população. Criadores de conteúdo criticaram aqueles que viravam o nariz para as falsificações, dizendo que as pessoas não ricas ainda merecem ter o estilo. Cópias como a Birken do Walmart trouxeram a alta moda para a classe média — foi um passo a mais em direção à igualdade de condições.
“A vergonha de comprar essas coisas desapareceu”, disse Alice Sherwood, autora de Autenticidade: Reivindicando a Realidade em uma Cultura Falsificada, à revista Wired. “Os preços do luxo dispararam enquanto o ciclo de tendências acelerou rapidamente. As pessoas não querem mais gastar milhares de dólares no último modelo de bolsa ‘da moda’ que pode sair de voga em um ano.”
A Birken do Walmart é apenas uma das muitas falsificações de produtos de luxo que inundam o mercado. Nenhum item ou marca está imune à imitação barata — desde tênis especiais da Jordan, réplicas de bolsas vendidas na Canal Street até produtos de cabelo de alta qualidade. Outros elementos de um estilo de vida de luxo também se tornaram mais acessíveis.
Parecer “saudável” ou esteticamente agradável — com pele limpa, rosto simétrico e corpo esbelto — tornou-se o novo sinalizador de riqueza. Mas com o aumento do Ozempic e procedimentos cosméticos de baixo custo, isso também já não é mais inacessível para pessoas de diferentes faixas de renda.
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A classe alta também deu as costas às marcas de luxo nos últimos anos — especialmente consumidores chineses. Produtos de alta moda estão ficando mais caros, mas esse aumento de custo não está correlacionado com um aumento na inovação ou qualidade. E quando a pandemia de covid-19 atingiu a população e as carteiras foram apertadas, menos pessoas estavam dispostas a gastar com coisas que não mais as encantavam.
Agora, os ultrarricos abandonaram seus antigos padrões de luxo e estão sinalizando seu status de novas formas.
A classe alta está ostentando seus recursos de maneiras mais criativas que, em alguns casos, não têm nada a ver com gastos ostensivos. Privacidade, atividades de lazer e maneiras de se expressar tornaram-se novos sinais de prosperidade. Não se trata de ter dinheiro para adquirir um item. Trata-se de ter os meios para abandonar a cultura do esforço contínuo e sair na frente.
Privacidade e desconectar
Eugene Healey, um consultor de estratégia de marca e criador de conteúdo no TikTok com mais de 115 mil seguidores na plataforma, explorou algumas de suas teorias em um vídeo.
Uma delas é que ter privacidade e estar desconectado da internet se tornarão um símbolo de status. No vídeo, Healy explicou que, à medida que mais pessoas estão presas em um ciclo constante de feedback rolando seus dias na internet, é um luxo se desconectar.
E quando alguém ainda conhece todos os restaurantes bacanas e marcas estilosas, mas não os encontrou online, então eles mostram sua proximidade genuína com a riqueza. Eles não precisam pesquisar os melhores bares de coquetéis — eles pertencem a uma faixa de renda que já frequenta os lugares da moda.
“Estar cronicamente offline é a nova ostentação”, disse Healey no vídeo.
Tempo livre e atividades
Outra característica do 1% mais rico é ter o luxo de escolher como passar seu tempo livre. A classe alta desfrutando de seu tempo de lazer contrasta fortemente com muitos trabalhadores da classe média que mantêm vários empregos ao mesmo tempo. Healey disse que levar uma existência sem esforço sinaliza que os ricos não têm as típicas restrições financeiras que outros têm.
Silvia Bellezza, professora associada de negócios na Columbia Business School, descobriu que atividades de lazer podem denotar status. Em seu estudo de 2023, ela disse que há uma conexão entre a busca de atividades de lazer ativas ou passivas e a expressão de riqueza.
Como alguém escolhe passar suas horas livres está ligado à sua percepção social — e Bellezza descobriu que, mesmo nas horas livres, indivíduos ricos estão “frequentemente usando energia física ou mental para buscar bem-estar, saúde e desenvolvimento pessoal”. Isso pode envolver jogar pickleball (esporte semelhante ao tênis) em um clube de campo; ler livros sobre empreendedorismo e autoajuda; ou fazer pão fresco sem conservantes.
Roupas novas e expressivas
Um dos maiores motivos pelo qual o ultrarrico está resistindo aos símbolos de status extravagantes é porque as marcas de alta qualidade estão abaixo de suas promessas — o que fez com que clientes recorrentes buscassem novos indicadores físicos. Cinquenta milhões de consumidores de luxo saíram do mercado entre 2022 e 2024, segundo um relatório publicado no ano passado pela Bain & Company.
Os compradores chineses — antes considerados o próximo grupo de consumidores de luxo — também abandonaram o barco durante a pandemia. Marcas como Dior, Estée Lauder, Louis Vuitton e Burberry sofreram um grande golpe à medida que os clientes se cansaram de itens caros que consideraram sem inspiração.
“Desde 2019, houve um alto aumento de preço em todo o luxo sem um aumento correspondente em inovação, serviço, qualidade ou apelo que uma marca de luxo deve fornecer”, disse Marie Driscoll, uma analista de equidade focada em varejo de luxo. “Este ano (2024), isso realmente atingiu os consumidores, e sentimos o impacto completo.”
Por isso, Bellezza previu que itens de vestuário novos que refletem a autoexpressão do comprador ou valores de sustentabilidade serão os novos itens “da moda”. Comprar uma bolsa da Prada ou saltos Jimmy Choo não diz nada pessoal sobre o consumidor. E já que as falsificações são tão acessíveis e as roupas têm se tornado sem inspiração, sinalizar o próprio eu será a próxima fronteira.
A Burberry respondeu a essa tendência com um hub de personalização focado em monogramas de itens de luxo com as iniciais dos clientes, enquanto a Louis Vuitton recentemente se inclinou para estilos mais coloridos do que seu clássico visual de couro marrom.
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