Washington Olivetto foi o principal rosto e o ego principal de gerações de profissionais que tornaram nas últimas décadas a publicidade brasileira uma das mais criativas e premiadas do mundo. Hiperbólico, era uma dessas pessoas inesquecíveis. Bastava estar com ele poucos minutos para, fosse qual fosse o tema, ser bombardeado por frases ferinas, comentários espirituosos, histórias variadas.
Se o tema fosse Corinthians, então, a conversa podia beirar o interminável. Inesquecível, como muitas das campanhas que criou, como “O primeiro sutiã (ninguém esquece)”, para a Valisère. Olivetto foi um dos 100 maiores publicitários de todos os tempos, conforme escolha da revista Advertising Age.
O publicitário, que tinha 73 anos, ficou quase cinco meses internado no hospital Copa Star, no Rio. “O Hospital Copa Star lamenta a morte do paciente Washington Olivetto na tarde deste domingo, 13, e se solidariza com a família e amigos por essa irreparável perda. O hospital também informa que não tem autorização da família para divulgar mais detalhes”, divulgou o Copa Star, em nota.
O libriano Washington Luís Olivetto, filho de italianos, nasceu no bairro da Lapa, em São Paulo, em 29 de setembro de 1951. De família de classe média, morou no Belenzinho e na Aclimação. Em 1968 iniciou o curso de Publicidade na Fundação Armando Álvares Penteado (Faap). No ano seguinte, começou a carreira como redator numa pequena agência de publicidade. Ele contaria muitos anos depois: “O primeiro comercial que eu escrevi, aos 19 anos, ganhou um prêmio em Cannes, um Leão de Bronze. Aí, eu fiquei conhecido e fui parar na DPZ, que era a grande agência, a grande escola”. Era 1970 quando entrou para a agência de Duailib, Petit e Zaragoza.
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Bastaria um rápido resumo de 20 anos de sua carreira a partir de 1974, retirado de seu site oficial, para se ter a dimensão que Olivetto alcançou. É de tirar o fôlego. 1974, ganha o primeiro Leão de Ouro do Festival Publicitário de Cannes para o Brasil. 1978, cria com Petit o Garoto Bombril. 1981, torna-se vice-presidente do Corinthians e ajuda a colocar de pé a Democracia Corintiana, nos estertores da ditadura militar. 1986, sai da DPZ e logo depois abre a W/, que seria eternizada no mega hit de Jorge Benjor “W/Brasil”.
Em 1987 cria as campanhas “O primeiro sutiã”, da Valisère, e “Hitler”, para a Folha de S. Paulo, as duas únicas peças publicitárias brasileiras citadas no livro “100 maiores comerciais de todos os tempos”, de Bernice Kranner. Em 1994 faz a campanha do cachorrinho da Cofap, considerada uma das mais simpáticas da história.
Quem viveu esse tempo não esquece destes clássicos, que se tornaram peças inesquecíveis não só da propaganda, mas da vida brasileira. Houve muitos outros. “Volkswagen – Pense bem, pense Volkswagen”, que se tornou uma das campanhas de maior sucesso da marca no Brasil. E principalmente uma parceria de Olivetto com Francesc Petit, o Bombril das 1001 utilidades, com o ator Carlos Moreno. Que acabou entrando para o Guinness como o garoto-propaganda de maior tempo de permanência no ar. A parceria com a Bombril durou mais de 30 anos.
Para um criador de tantos e memoráveis sucessos, as considerações exageradamente otimistas de qualquer nova campanha, mesmo as que não alcançaram tanto sucesso, sempre soaram normais. Anormal, para seus pares, foi quando em julho de 1996, ao promover uma enorme festa em homenagem aos 10 anos da W/, ter resolvido homenagear um colega publicitário, Ricardo Freire, ex-diretor de criação da agência, que saíra para montar sua própria casa. “O mercado publicitário não vive só de disputas e vaidades”, escrevia Cesar Giobbi em sua coluna Persona, no Estadão.
A timeline de sucesso de Olivetto prosseguiu, mas antes vale lembrar de um episódio que marcaria sua vida.
Tinha 50 anos quando foi vítima de um sequestro, no final de 2001, que durou quase 2 meses. No dia 11 de dezembro daquele ano, uma terça-feira, o carro que no início da noite o levava para casa, em Higienópolis, foi parado numa falsa blitz da Polícia Federal. Era um grupo formado por ex-guerrilheiros chilenos e argentinos. O motorista foi agredido e OIivetto transferido para outro carro e levado para um imóvel no Brooklin, na zona sul paulistana. Ali ele ficou por 53 dias, num cômodo de 1 metro de largura por 2,5 metros de comprimento, sem janela, construído na casa para o cativeiro. Passou todo o tempo no quartinho com a luz acesa e música alta.
No início de fevereiro de 2002, uma investigação da inteligência da PF chegou ao líder do sequestro, o chileno Maurício Narambuena, que estava morando numa chácara em Serra Negra, no interior paulista, com parte do grupo. Os que tomavam conta do cativeiro abandonaram o local, deixando Olivetto preso no quartinho. Olivetto desconfiou que estava sozinho e começou a gritar. A vizinha, uma médica, começou a ouvir um barulho estranho e com um estetoscópio ouviu os gritos de socorro. A polícia foi avisada e o publicitário libertado.
Era um sábado à tarde, 2 de fevereiro. Olivetto estava muito magro e barbudo. Na semana seguinte deu entrevista dizendo que aquele seria o único momento em que falaria do sequestro. “Não quero virar pauta do assunto”, disse. Sempre evitou a palavra, passaria a falar “aquele evento”, “o episódio”. Anos depois, numa entrevista a Pedro Bial, na Globo, lembrou: “Nunca sonhei com o sequestro; com o cigarro (que parou de fumar no cativeiro), sim”.
O ano do sequestro, 2001, tinha sido excepcional para Olivetto. Ele ganhara o Clio Awards de Nova York e sua agência, a W/, o prêmio Caboré, tradicional no meio publicitário. À época o repórter Carlos Franco, que cobria o setor para o Estadão, observara que, ao contrário de outras épocas o publicitário não fez festas para comemorar os prêmios. “O homem que se tornou a cara da propaganda brasileira e seu mais verborrágico representante está mais low profile.” Atribuía o fato ao então recente casamento com a sócia da Conspiração Filmes Patrícia Viotti.
Era o segundo casamento de Olivetto. Com ela teve os gêmeos Antônia e Theo. Ele antes fora casado com Luísa Augusta, mãe do filho Homero. Um dos trabalhos que Olivetto estava desenvolvendo em 2001, ele que passou o Natal no cativeiro, era justamente para a Sadia: “Vai ter peru ou não ver ter peru?”
A vida segue e em 2010 fecha um grande negócio. Se associa à McCann, que durante muitos anos foi a maior agência nacional, e surge a W/McCann, que tinha o Estadão entre seus clientes. Tinha 58 anos e na entrevista em que explicava algumas das razões do negócio, justificava: “Ganhar uma senhora estrutura para poder se eternizar na história da propaganda, poder se aposentar aos 65 anos e virar embaixador criativo da firma em algum lugar do mundo.” (Sete anos depois mudou-se para Londres).
Numa reportagem do caderno Aliás, do Estadão, que comentava a parceria, “Quero ser Washington Olivetto”, o repórter Christian Carvalho Cruz escrevia: “Tem uma coisa que você não deveria ter, se fosse ele: pudor de repetir e repetir as suas tiradas, que são boas mesmo – minha ambição é fazer propaganda que entre para a cultura popular, porque aí o consumidor vira mídia... e mais uma profusão de etcs”. Olivetto realmente conseguiu e nunca teve pudor de falar disso.
Olivetto deixa boa parte de sua vida contada em livros. Como “Corinthians: é preto no branco” e “Só os patetas jantam mal na Disney”. “Direto de Washington – W. Olivetto por ele mesmo”, de 2018, é o que melhor conta sua vida e obra. Uma sinopse do livro feita, pela Livraria Florence, dá a dimensão do livro, que é o de sua vida e obra. “Neste livro ele conta algumas histórias que ajudam a compreender como o grande publicitário criou o seu melhor personagem: ele próprio. Washington Olivetto é o publicitário que não quis ser apenas um grande publicitário. Resolveu ser um homem de negócios que se transformou num pop star. Ganhou o primeiro Leão de Ouro do Brasil em Cannes, conquistou todos os prêmios da publicidade mundial, entrou para o Guinness Book of Records, inspirou personagem de novela, virou letra de músicas de sucesso, nome de pratos em restaurantes famosos, selo do correio do seu país, vice-presidente do seu time de futebol, cidadão carioca sendo paulista, commendatore italiano sendo brasileiro. Washington Olivetto está no Lifetime Achievement do Clio e foi o primeiro não anglo-saxão a entrar para o Hall of Fame do One Club de Nova York.”
Quando fez 70 anos, em 2021, recebeu uma curta, mas bela homenagem, de quem, para muitos do meio, dividiu com Olivetto a coroa da propaganda brasileira. O baiano Nizan Guanaes, em uma pequena nota citada pelo jornal Correio da Bahia, dizia: “Washington Olivetto estava predestinado a ser o maior publicitário de todos os tempos: nasceu no dia 29 de setembro, dia de São Gabriel, o anjo da Anunciação. Além de ser o melhor, Washington foi o patrão mais generoso, divertido e inspirador que eu já tive”.
Por esta época, num depoimento ao Museu da Pessoa, fez uma reflexão, que pode ser um excelente conselho a quem aceita conselhos: “Tem uma coisa que eu recomendaria pra qualquer garoto. Acho que uma coisa que fez um bem danado pra minha vida foi o fato de que eu, intuitivamente primeiro, e organizadamente depois, ter quando muito novo sempre convivido com gente mais velha e depois de mais velho, sempre convivido com gente mais nova. Acho que é isso que faz a minha vida. Assim como sempre que fui empregado me comportei como se fosse o dono e quando eu passei a ser o dono, passei a me comportar como se fosse empregado, o que chega primeiro, é mais cordial. São pequenos truques que vão fazendo as coisas.”
Numa de suas últimas entrevistas, para Michelle Trombelli e Roberto Nonato na rádio Novabrasil, em janeiro de 2024, Olivetto falou do que considerava a falta de brilho da publicidade brasileira atual, atribuindo o fato a uma briga entre a publicidade online e offline que surgiu a partir do crescimento da mídia digital. “Não está com o brilho que havia na publicidade brasileira particularmente até os anos 90. São poucas as campanhas que tive o privilégio de fazer, como o Garoto Bombril, o cachorrinho da Cofap, a menina do primeiro sutiã e outras que não tive o privilégio de fazer, mas que admiro como ‘Skol desce redondo’ ou ‘Não é uma Brastemp’. Neste momento a publicidade está sem este brilho.” Brilho pelo qual foi um dos principais responsáveis. Para o ego de W, certamente o principal.
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