O ano de 2022 começou com uma explosão de casos da variante Ômicron da covid-19 – cenário visto por todos, de empresas a consumidores, como um sinal de alerta na hora de definir os próximos passos. Apesar do reaquecimento e da retomada de investimentos em 2021, o presidente do conselho de administração da WMcCann, o publicitário Hugo Rodrigues, considera necessária uma dose de cautela para as empresas não serem surpreendidas novamente por um retorno da pandemia.
“Depois do baque que todos os setores da economia sofreram em razão da pandemia, o mercado começa a sentir algumas melhoras. Contudo, vemos a doença e suas variantes se alastrando ainda mais neste início de ano, colocando à prova a volta de eventos e do consumo presencial, e sinais alarmantes nos níveis de pobreza e desemprego, daí a necessidade de continuarmos sendo prudentes para a tomada de decisões mais acertadas”, afirmou o executivo ao Estadão.
Isso, no entanto, não quer dizer que a criatividade ficará de lado nesse momento. Muito pelo contrário. E isso deve acontecer até para as empresas aproveitarem oportunidades que aparecem a cada dia – ou, no caso de setores mais atingidos pelas medidas de isolamento social, sofrerem menos nesse período.
Setor relevante
Prova disso é que o investimento em publicidade está próximo dos R$ 50 bilhões, segundo dados do Conselho Executivo das Normas-Padrão (Cenp). Porém, mais do que o dinheiro direto que é lançado nas propagandas, o mesmo Cenp aponta que a cada R$ 1 investido na área gera R$ 8,54 em riqueza no Produto Interno Bruto (PIB).
Logo, a publicidade já tem a sua participação mais do que consolidada dentro da economia brasileira. Para Rodrigues, agora, é ainda mais importante que as agências e as marcas entendam que também podem fazer a diferença na vida das pessoas.
“O ciclo comportamental de todos nós foi alterado, e a criatividade teve um papel importante para conectar marcas e pessoas de forma verdadeira. Além disso, nossa missão como agência ficou ainda mais forte: ajudar as marcas a ganhar um papel significativo na vida das pessoas”, afirma o executivo.
Um dos cases que exemplificam esse momento da agência é a campanha “Tracker Pilotas”, criada para a Chevrolet, marca da montadora GM. A ideia foi mostrar que as mulheres, ao contrário do que o pensamento machista de outros tempos apontava, podem pilotar o que elas quiserem – e não apenas o fogão, como comumente as ofensas são dirigidas. Para ilustrar diferentes mulheres dentro dos carros, a agência convocou a chef Paola Carosella, a surfista e campeã brasileira Yanca Costa, a diretora de engenharia da GM, Fabíola Rogana, a pilota de avião Helena Lacerda e a médica Andrea Ortega.
“O filme traz mulheres reais no centro da história, ressignificando a frase que era para ser um insulto: ‘vai pilotar fogão’, demonstrando que as mulheres podem pilotar o que bem entenderem, inclusive um fogão, se assim quiserem”, afirma Rodrigues.
TikTok e lives
O gosto brasileiro pelas redes sociais já é conhecido, mas a sua adoção acelerada ainda chama bastante a atenção. A presença local na rede social TikTok é um exemplo disso. Segundo uma pesquisa feita pela consultoria Statista, os Brasil é o segundo país que mais usa TikTok no mundo, atrás apenas da China, sede da ByteDance, dona da rede social.
Para se ter uma ideia, 40% dos entrevistados admitiram ter usado o aplicativo entre julho de 2020 e junho de 2021, enquanto países como México (37%), Rússia (31%), Alemanha (26%) e Estados Unidos (24%) ficaram para trás. De acordo com o levantamento, os chineses lideram com um porcentual de 72%.
Com um público composto majoritariamente por jovens, as empresas e as agências seguem em busca das melhores formas para se comunicar no TikTok, especialmente com aquelas marcas que não possuem tanto apelo com os mais jovens.
A WMcCann teve esse desafio com a Chevrolet, ainda mais em um momento em que os mais jovens passam a diminuir o interesse pelos carros. Para estrear na rede social chinesa, a estratégia foi convocar o cantor Carlinhos Brown batucando um volante – o que se tornou um desafio de performance dentro do TikTok.
“Graças à tecnologia, foi possível adaptar uma bateria eletrônica real a partir do volante. A marca foi de zero a 176 mil seguidores na estreia da rede social com apenas um post”, diz Rodrigues.
Olho nas tendências
Para o futuro, o executivo está de olho nas tendências que vêm sendo apresentadas em eventos globais. Segundo ele, o que as pessoas querem com o avanço da tecnologia é tornar aspectos de suas vidas mais fáceis e práticos – como pedir refeições e transporte em poucos minutos. Mas a publicidade, de acordo com Rodrigues, precisa ir além.
“Nosso desafio é sempre o de unir criatividade e dados e aproveitar as oportunidades que essas transformações tecnológicas nos oferecem para conectar marcas e consumidores de forma verdadeira e duradoura”, diz.
Para Rodrigues, um dos exemplos de tendência que já ganharam força nesse período pandêmico e deve continuar é o live commerce. Trata-se da estratégia de usar a interação do streaming para vender os produtos e que, mesmo sendo um fenômeno tão recente, já está passando por profundas transformações.
As lives com shows de artistas consagrados atraíram milhões de pessoas no início da pandemia já recuaram, mas outros tipos de transmissões ao vivo, como as gravações dos podcasts e humoristas reagindo a qualquer tipo de situação, caíram no gosto de parte dos internautas.
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