O Bradesco quer levar 1 milhão de clientes ao Principal, segmento voltado a um estrato de alta renda logo abaixo do private, e que levará a um reposicionamento dos outros segmentos. A criação de uma nova marca reflete o objetivo de renovar o posicionamento do banco, incentivando o público-alvo a aspirar ao Principal e, assim, centralizar suas operações financeiras na instituição. Esse movimento também impulsionará o reposicionamento dos outros segmentos do banco.
Criado a partir de pesquisas com clientes, o Principal terá um público distinto do Prime, que hoje recebe clientes com renda a partir de R$ 15 mil ou investimentos de R$ 150 mil ou mais. Criado há 20 anos, o Prime teve poucas mudanças desde então, o que na avaliação do Bradesco, abriu espaço para uma nova marca surgir.
“Tínhamos duas alternativas: fazer uma mudança no Prime ou lançar um segmento novo”, diz o diretor de Wealth Management do Bradesco, Augusto Miranda. “Por querermos oferecer algo diferente, optamos por criar um segmento diferente, que mostre aos clientes a nossa intenção firme de termos algo novo.
A massa crítica do Principal virá de dentro do próprio banco. Na revisão estratégica tocada pela gestão de Marcelo Noronha desde o começo do ano, o Bradesco detectou que o cliente de alta renda está na base de clientes, mas que nem sempre concentra a maior parcela da vida financeira ali. O objetivo é reverter essa tendência, fazendo com que o cliente queira estar sob a nova marca.
O “pacote” do Principal contempla escritórios de atendimento exclusivos, sendo que o primeiro deles foi instalado na disputada esquina das avenidas Faria Lima e Juscelino Kubitschek, em São Paulo. Os gerentes terão um número menor de clientes na carteira, para que o contato com cada um deles seja mais frequente.
Além disso, o segmento terá assessoria personalizada de investimentos e conta internacional no Bradesco Bank, sediado em Miami, que “exportará” para solo americano a pontuação de crédito que o cliente tem no Brasil. O cartão de crédito terá pontuação maior que os dos demais segmentos, e dará direito a benefícios em aeroportos, como reservas em salas VIP e uma futura passagem rápida (fast track) pelo raio X do aeroporto de Congonhas, em São Paulo.
Gradualmente, o Bradesco vai convidar clientes que hoje estão no Prime a migrar para o Principal. Em dois anos, a nova marca deve abranger 1 milhão deles, enquanto o Prime será reposicionado para atender à média renda, com 4 milhões de clientes. Outros 30 milhões ficarão na base da pirâmide, formada pelos atuais Bradesco Classic e as marcas digitais, como o Next.
Realocação
Parte da estratégia de mudança de todo o banco, o Principal terá alocados recursos que até então eram utilizados na manutenção de rede de atendimento do varejo de baixa renda. O foco principal será dar atendimento humano ao cliente com alta especialização. De acordo com Miranda, os gerentes do novo segmento passaram por quatro semanas de treinamento inicial.
Leia também
“Estamos colocando muita energia nisso, assim como fizemos com o private”, afirma o diretor. No private, em que estão os clientes com investimentos acima de R$ 5 milhões, o Bradesco atende a cerca de 12 mil famílias com altíssima renda, carteira reforçada nos últimos anos com as aquisições das bases do JPMorgan e do BNP Paribas no Brasil.
No private, o banco buscou produtos que serão levados ao Principal, como a assessoria de investimentos especializada. Para manter um custo de atendimento adequado, o Bradesco conta com a tecnologia, em busca de escala em produtos que antes ficavam restritos a um nicho pequeno de clientes.
A segmentação deve envolver a criação de subgrupos. Os clientes do Principal serão classificados de acordo com os patamares de renda e investimentos, com atendimento mais digital para aqueles em que esses patamares forem mais baixos.
Os comentários são exclusivos para assinantes do Estadão.
