Fabricantes de geladeiras, lavadoras, fogões e televisores, entre outros eletrodomésticos e eletroeletrônicos, consolidados no País terão pela frente um período de competição acirrada. As gigantes chinesas do setor, como Gree, Midea, Hisense e TCL, preparam uma ofensiva no mercado brasileiro, avaliado como de grande potencial de consumo para itens das linhas branca e marrom.
O avanço das fabricantes chinesas marca o início de um novo capítulo das empresas asiáticas no segmento de eletroeletrônicos no País. Os anos 1990 viram o crescimento das japonesas. Na década seguinte, foi a vez das sul-coreanas, que hoje lideram diversos segmentos de produtos no mercado nacional. E, a partir de 2020, são as chinesas que começaram a ganhar força no mercado doméstico.
“O período de provação das coreanas foi de 2000 a 2005, e depois elas começaram a se consolidar. A China hoje está passando por momento semelhante”, diz Carlos Murano, gerente-executivo da Gree Electric Appliances, um dos responsáveis pela operação da empresa chinesa no Brasil.
A própria trajetória profissional de Murano reflete a nova onda do mercado de eletrodomésticos e eletroeletrônicos. O engenheiro começou a sua carreira na japonesa Hitachi, na área de aparelhos de ar condicionado. Depois, foi para sul-coreana LG, onde era responsável por condicionadores de ar, refrigeração e lavadoras. E, desde meados de abril deste ano, ele está na Gree, respondendo por esses segmentos.
Líder em ar condicionado na China, onde produz de celular a refrigeradores, passando por aspirador de pó, os produtos da Gree estão no Brasil há mais de 30 anos. Com fábrica própria, fincou bandeira no País a partir de 2001. Foi a primeira chinesa a se estabelecer aqui. Produz aparelhos de ar condicionado em Manaus(AM) e lidera esse segmento no País há dez anos, segundo Murano.
Fora da China, a empresa só tem fábrica no Brasil. Aliás, a unidade de Manaus tem um tamanho considerável, diz o executivo. A fábrica, que ocupa 100 mil metros quadrados e emprega 1.500 pessoas, tem capacidade para produzir um milhão de aparelhos de ar condicionado por ano. Em 2022, foram fabricados 600 mil aparelhos e há capacidade ociosa para acelerar a produção e incluir novos itens.
A companhia, que não revela quanto já investiu no País nem quanto fatura, prepara para o final deste ano um lançamento no segmento de aparelhos de ar condicionado. Também tem estudos para ter “muito em breve” no País refrigeradores e lavadoras lava e seca com a sua marca. “É um projeto bem embrionário”, frisa Murano. Ainda não está definido se os novos eletrodomésticos serão importados ou produzidos localmente.
Outra chinesa e rival, a Midea Carrier, está investindo R$ 600 milhões para erguer uma fábrica de refrigeradores de duas portas no sul de Minas Gerais, em Pouso Alegre. A nova planta, de 73 mil metros quadrados, começa a funcionar no final de 2024 e terá capacidade para produzir 1,3 milhão de aparelhos por ano. Segundo a consultoria GfK, o segmento de refrigeradores no Brasil teve faturamento de R$ 12 bilhões em 2022, ante R$ 9 bilhões em 2019, e 3,9 milhões de produtos foram vendidos no ano passado, queda em relação aos 4,1 milhões em 2019.
Segundo o CEO da empresa, Felipe Costa, a meta da companhia é estar entre os três principais fabricantes do mercado de refrigeradores em até quatro anos. Ele observa que a produção local proporciona a competitividade para que a empresa tenha relevância no segmento.
O Grupo Midea, que fatura US$ 53 bilhões e tem 166 mil funcionários no mundo, entrou no Brasil em 2011 por meio de uma joint venture com a americana Carrier, especializada em refrigeração e ar condicionado.
Hoje a empresa já tem duas fábricas no País: uma em Manaus (AM), onde são produzidos aparelhos de ar condicionado e fornos de micro-ondas, e outra em Canoas (RS), responsável pela fabricação de sistemas de refrigeração comercial.
Segundo Simone de Camargo, diretora de marketing da Midea Carrier, mesmo não produzindo localmente eletrodomésticos da linha branca e importando um volume reduzido, a empresa já conquistou fatias significativas de mercado no ano passado, de acordo com dados da consultoria GFK.
Em lavadoras com abertura frontal, incluindo lava e seca, por exemplo, a marca respondeu por 25% do mercado; em frigobar, 56%; geladeira side-by-side, 11%; freezer horizontal, 27%; e lava-louças, 13%. “Com a nova fábrica, pretendemos aumentar a participação em refrigeradores de duas portas, que é um segmento de mercado muito importante para a consolidação da marca”, diz a diretora.
O plano da Midea não é produzir localmente todos esses produtos, mas apenas as categorias de grande volume de vendas. Inicialmente refrigeradores e talvez, num segundo momento, lavadoras com abertura frontal, que é um segmento com grande mercado potencial no Brasil, observa Simone.
Atrasada em relação a seus pares, a Hisense, outra gigante chinesa, que faturou globalmente US$ 27,5 bilhões no ano passado, acaba de desembarcar no Brasil. Desde março deste ano, vende refrigeradores, cooktops, fornos elétricos, lavadoras lava e seca e aparelhos de ar condicionado em 38 lojas físicas da Via, no Estado de São Paulo. Os aparelhos são importados da Europa e da China.
Até o final do ano, vai produzir localmente TVs com a marca Hisense. A empresa tem planos para fabricar no Brasil eletrodomésticos da linha branca, mas não revela quando será, quanto pretende investir e se planeja erguer uma fábrica da estaca zero ou comprar alguma já existente. “Estamos estudando as possibilidades”, diz o vice-presidente da Hisense no Brasil, Matjaz Cokan.
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No País desde 2016, a TCL adotou a nostalgia como ferramenta para se posicionar no mercado brasileiro. A empresa se aliou à marca Semp para a venda de televisores, enquanto também trabalha com sua marca própria na categoria. Em 2020, a TCL adquiriu 80% da composição acionária da joint-venture, e 20% ficou com a Semp, que tem mais de 80 anos de Brasil. A Hisense fez o mesmo com a marca Toshiba nas TVs, e ainda firmou uma parceria com a brasileira Multi para produção e venda no País.
Até o fim do ano, a TCL vai ampliar sua variedade de produtos no Brasil. Via importação em um primeiro momento, a companhia lançará de refrigeradores e máquinas de lavar. A empresa já vende, além de TVs, produtos de áudio e aparelhos de ar condicionado.
O gerente de produtos da Semp TCL, Nikolas Corbacho, diz que a concentração da cadeia produtiva de eletroeletrônicos do mundo na China favorece as empresas chinesas, que conseguem criar e vender produtos com relação mais competitiva entre custo e benefício para o consumidor.
“Não tivemos nenhuma rejeição por ser uma marca entrante no mercado. Quando o consumidor vê que leva mais tecnologia com uma relação de preço melhor do que as marcas estabelecidas, ele vê como algo positivo. O marketing boca a boca é um dos nossos principais recursos para o crescimento da marca no Brasil”, dizs Corbacho.
A maior parte das fabricantes chinesas miram o mercado de televisores por conta do alto valor de faturamento do setor, que chega a ser duas vezes maior do que o de lavadoras. Em 2022, as vendas de TVs no País atingiram R$ 25 bilhões, ante R$ 22 bilhões em 2021 e R$ 20 bilhões em 2019. Em número de unidades, o setor comercializou 10,7 milhões de aparelhos no ano passado.
O que atrai as chinesas para o Brasil?
O grande número de habitantes e o potencial de demanda a ser explorado chamam muito a atenção dos chineses, diz Carlos Murano, da Gree. Menos de 30% dos domicílios do País têm aparelho de ar condicionado, exemplifica. Em TVs, o País chegou a produzir quase 15 milhões de aparelhos em 2014 e no ano passado foram 10,3 milhões, segundo a Associação Nacional de Fabricantes de Produtos Eletroeletrônicos (Eletros).
Em número de vendas, de acordo com a GfK, a categoria de ar condicionado é a única que teve número de vendas no País em 2022 acima do registrado em 2019, antes da pandemia de covid-19, passando de 4,3 milhões para 4,6 milhões de produtos vendidos. Já o faturamento do setor foi de R$ 8 bilhões para R$ 9,8 bilhões.
Além disso, o executivo da Gree destaca que há vários nichos de produtos pouco explorados. Entre eles, o executivo destaca os consumidores que gostam de tanquinhos (lavadoras semiautomáticas), outros preferem lavadoras com abertura frontal, lava e seca e até refrigeradores de alto valor, que custam, em média, R$ 25 mil.
Para o diretor de varejo da GfK no Brasil, Fernando Baialuna, marcas chinesas podem se desenvolver mais em mercados emergentes do que em países da Europa, devido à capacidade produtiva da China e aos preços competitivos dos produtos que atraem os consumidores. “Temos ciclos históricos de marcas predominantes. As marcas japonesas foram uma referência, assim como hoje são as coreanas. Recentemente, a Sony deixou o setor de TVs no País. Agora, podemos ver um ciclo de marcas asiáticas por um bom tempo”, afirma Baialuna.
O presidente da Eletros José Jorge do Nascimento observa que, nos últimos 18 meses, o mercado brasileiro de eletroeletrônicos iniciou um ciclo marcado pelo investimento de gigantes chinesas.
Além do grande mercado consumidor potencial de 200 milhões de habitantes reunidos em um único país – o que ocorre em poucos lugares–, Nascimento aponta outros dois fatores que movem as indústrias chinesas para o Brasil.
Com o lockdown para conter a pandemia, o fluxo de mercadorias da Ásia para outros países teve de ser interrompido. Então, as empresas chinesas perceberam que seria preciso espalhar as fábricas pelo mundo para escapar do risco de ter o fluxo de comércio bloqueado.
Outro fator que contribui para o avanço das chinesas é a posição estratégica do País. “Ter fábrica no Brasil pode ser uma oportunidade de exportação para América Latina”, diz o presidente da Eletros.
Quanto aos efeitos que a ofensiva das chinesa pode provocar no mercado, Nascimento diz que as empresas estabelecidas estão acostumadas com esses movimentos. Para ele, o grande beneficiado será o consumidor, que deverá ter uma oferta maior de produtos e com preços agressivos, já que esse é um dos principais traços das empresas chinesas. “Eles (os chineses) devem vir com plano de produtos de altíssima qualidade e com preço competitivos.”
Questionada sobre o avanço das chinesas, a americana Whirlpool, líder em linha branca no País, diz, em comunicado assinado por Gustavo Ambar, gerente-geral e vice-presidente da Whirlpool América Latina, que o foco no consumidor posiciona a operação da empresa no Brasil como a segunda maior no mundo.
“Vemos com naturalidade o interesse de outras empresas em atuar no País, visto a posição estratégica do Brasil no mundo. Permanecemos concentrados em manter a confiança dos nossos consumidores em nossos elevados padrões”, afirma o executivo em comunicado.
Procurada, a Electrolux não se manifestou até a publicação da reportagem.
Reação sul-coreana
Samsung e LG são as grandes marcas da Coreia do Sul que se estabeleceram no Brasil em categorias como televisores, ar condicionado, máquinas de lavar e refrigeradores. Diante da ofensiva chinesa no País, as empresas já reagem ao aumento da competição no mercado.
Mario Sousa, líder da divisão de eletrônicos de consumo da Samsung Brasil, diz que a empresa se prepara para entrar em novos nichos de mercado no País em 2023, com lançamento de fornos, cooktops e coifas. A empresa também renovou seu portfólio de televisores, que agora tem 16 linhas. Neste ano, além de manter no mercado televisores Crystal e QLED, a fabricante trouxe ao País a categoria de TVs OLED, conhecida pela alta taxa de contraste, que antes era dominada pela rival LG. Globalmente, segundo a consultoria Omdia, a Samsung é líder mundial na categoria de televisores há 17 anos.
Sousa se diz confiante diante da ofensiva chinesa. “A concorrência no setor de eletrodomésticos é saudável e demonstra a maturidade do nosso mercado, algo natural em um ambiente em que o consumidor é o maior beneficiado. Entendemos que liderar deve ser mais do que ser o primeiro ou o melhor, mas a consequência de um compromisso constante pela busca da inovação em todos os aspectos de uso dos produtos”, diz o executivo.
A fabricante também aposta na categoria de refrigeradores de alto padrão, com porta frontal dupla (Side by Side). De janeiro a abril deste ano, esse segmento cresceu 21% em receita e a Samsung ampliou a liderança em 5,7 pontos porcentuais em relação ao segundo colocado, na comparação com o mesmo período de 2022, de acordo com dados da GfK. Entre outros produtos para a casa, a empresa vende aspiradores verticais, aspirador-robô e soundbars.
A rival LG também prepara ampliação dos esforços para se manter competitiva no mercado nacional. De acordo com o vice-presidente de vendas ao consumidor da LG do Brasil, Roberto Barbosa, apesar de a empresa não ter planos de entrar em novas categorias de produtos neste ano, já realiza estudos para nacionalizar a produção de refrigeradores.
Entre as promessas de lançamentos para este ano, Barbosa cita um televisor voltado ao público gamer cuja tela pode ser plana ou curva, com apenas o toque de um botão. A proposta é oferecer uma experiência de jogo mais imersiva, assim como acontece em monitores para esse público.
A LG atua nas principais categorias de produtos para a casa, incluindo máquinas de lavar, ar condicionado, refrigeradores e TVs.
“O Brasil está entre as dez maiores operações da LG no mundo. A empresa continua investindo e acredita no País. Quando falamos de produtos do mercado de consumo e corporativo, a sede continua a acreditar no Brasil”, diz Barbosa.
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