O copresidente da agência Africa, Sergio Gordilho, considera 2021 como o ano do “calejamento” do setor. Afinal, depois de levar tantas pancadas e sustos em 2020, a publicidade brasileira entendeu como deveria trabalhar diante de um problema tão grande como foi a pandemia da covid-19. Ao mesmo tempo, aponta o executivo, as marcas também passaram a entender a necessidade e a importância delas dentro de um cenário tão conturbado.
“Tivemos de repensar a maneira de trabalhar e conduzir a criatividade. E repensamos também a questão do valor das marcas e em como reter talentos em um período em que todos estão distantes um dos outros”, diz o publicitário.
Para ele, a questão da cultura e da confiança se tornou ainda mais fundamental, tanto na relação com os clientes quanto no contato entre empresas e marcas. Antes, segundo Gordilho, a questão da verdade e da crença das marcas era de certa forma relevante, pois a comunicação era feita de maneira vertical – um fala, e os outros escutam.
Agora, tudo mudou, ainda mais com a preocupação de todos com os conceitos do ESG (sigla em inglês para as áreas ambiental, social e de governança). “A grande transformação foi a busca clara da verdade pelas marcas. Não é mais o que você faz, mas o porquê você faz”, diz ele.
Prêmio
Não por acaso, o trabalho mais premiado da Africa neste ano foi a campanha “Save Salla”, que recebeu o Grand Prix (Grande Prêmio) no Cannes Lions – Festival Internacional de Criatividade de 2021. A ideia foi procurar uma cidade gelada pelo planeta que aceitasse realizar uma candidatura “fake” para os Jogos Olímpicos de Verão de 2032 – alusão ao crescente problema do aquecimento global.
Daí, chegou-se à cidade de Salla, na Finlândia. A ideia surgiu no fim de 2019, e o prefeito do município, Erkki Parkkinen, não só aceitou a empreitada como foi pessoalmente à Suíça, sede do Comitê Olímpico Internacional, levar a candidatura da cidade. Assim, a campanha ganhou força e relevância global, com muita mídia espontânea.
Apesar de o aquecimento global continuar sendo um dos grandes problemas do mundo – cenário que não deve mudar nas próximas décadas –, as questões de curto prazo devem dar a tônica para a publicidade e a criatividade nos próximos meses e anos.
No Brasil, além da covid-19, a crise econômica, com inflação e desemprego em alta, também está no radar do setor como um todo, observa Gordilho.
Com isso, na visão dele, a criatividade seguirá sendo o que diferencia marcas e agências. Para o executivo, trata-se de uma oportunidade, ainda mais na publicidade brasileira, comumente colocada entre as três melhores do mundo graças aos trabalhos criativos realizados por aqui.
“Existem tantas incertezas hoje, desde a covid-19 até as eleições deste ano, que podem resultar nas marcas querendo investir mais em publicidade. As ideias são filhas da crise”, diz o copresidente da Africa. “E precisamos ser criativos para sobreviver no Brasil.”
Os comentários são exclusivos para assinantes do Estadão.
