ENVIADO ESPECIAL A CANNES - À frente do marketing global da gigante alemã Bayer, a brasileira Patrícia Corsi está longe de ser uma típica executiva do setor farmacêutico. Pelo contrário: com passagens pela Heineken e pela Unilever, ela chegou justamente para revolucionar a forma de a companhia se relacionar com o consumidor.
“O setor de saúde usava a parte regulatória como muleta para não ser criativo”, diz Patricia, que foi presidente de júri no Cannes Lions deste ano. “Não é a solução. O desafio é a gente buscar o sucesso, mesmo com a restrição.”
Leia, a seguir, os principais trechos da entrevista.
Como sua experiência em produtos de consumo informa sua atuação na Bayer?
Esse foi o desafio que me fez vir para a Bayer. É a construção de um marketing mais focado no consumidor. Se você olhar as empresas de saúde, o setor sempre foi mais quadradinho. Sempre usou a parte regulatória como muleta para não ser criativo. Não é a solução. O desafio para a gente é ter sucesso com restrição. E eu acho que o centro da criatividade é transformar a restrição em uma forma de solucionar problemas. Mas não tínhamos as peças fundamentais no lugar, como o foco no consumidor e entendimento de construção de marca.
E isso afeta a formação das equipes de marketing?
Quando você olha as equipes de marketing dessas companhias, 80% do treinamento das pessoas é de ciência, para entender o médico, entender o farmacêutico... Quando você começa a falar de marca, de comunicação com o consumidor, é um mundo novo para eles. O que me deixou muito feliz é que o time veio e aceitou um posicionamento muito diferente, uma transformação 180 graus. E agora, depois de quase seis anos praticamente invisível em Cannes Lions, a gente está levando dois Leões.
A comunicação para o setor farmacêutico é interessante, porque muitas vezes ela fala de produtos muito antigos, como no caso da campanha da AlmapBBDO para Aspirina...
O produto tem mais de cem anos, mas falamos sobre ele de uma maneira contemporânea. Quem vai prestar atenção em uma comunicação que não é relevante? O Tiny Pocket (minibolso) tem esse poder de parar as pessoas. A gente vive hoje duas guerras: uma por atenção e outra por tempo. Todo mundo tem muito mais coisas para fazer. É por isso que a Netflix diz que, quando faz a análise de seus competidores, diz que a concorrência dela é o sono.
E como surgiu a ideia da campanha da Almap?
Quando a Almap apareceu com essa ideia, me apaixonei na hora. Porque ninguém espera que a Aspirina vai estar em uma passarela, com um jeans com um bolsinho (para colocar o comprimido)? Por outro lado, se você está no trabalho, em casa ou em qualquer lugar, você consegue funcionar com dor de cabeça? Não. Outro case é o menor kit de sobrevivência no mundo, que faz referência ao fato de que a Aspirina, em muitos países, é usada para ajudar quando você está tendo um ataque cardíaco. Até o Antonio Banderas (que recentemente passou por uma cirurgia cardíaca) aparece no “case”.
A indústria farmacêutica se transformou com novos produtos, como o canabidiol. Isso muda a construção das marcas?
Totalmente, e é emocionante essa transformação. A parte de mudar um hábito de reativo para proativo é importante. Vamos pensar no caso do cigarro. Qual era o desafio? Mudar um hábito. E isso toma tempo, esforço. E quando a gente fala de saúde, nosso comportamento habitual é ruim pois a gente só pensa na saúde quando está doente. Você vai sofrer muito mais e vai gastar muito mais fazendo dessa forma. E tem gente que não pode perder o dia do trabalho. Para algumas pessoas, alguns dias em casa significa não ter como trabalhar, menos comida na mesa.
Como entrar em um assunto que o consumidor está interessado?
Estou super animada com gaming. No ano passado, com Redoxon, pegamos a comunidade gamer de Firefly, que tem os brasileiros como os melhores do mundo, e pegamos os melhores jogadores para defender outros jogadores, que tinham baixa defesa. Então, você fala numa linguagem que as pessoas entendem. Ninguém de 14 anos quer falar de resistência baixa. Então, a gente colocou isso num jogo que existe, foi o maior sucesso e está sendo replicado para outros lugares do mundo.
E quais são as dificuldades enfrentadas?
Muitas vezes, você tem de enfrentar tabus, como o fato de que as mulheres ainda não falam a palavra vagina quando vão ao ginecologista. Fomos falar desse assunto no TikTok, e havia restrições (à palavra) que a gente conseguiu mudar. O mesmo aconteceu na Meta. O foco no consumidor exige resolver um problema. É o caso do intensivão da PPK (pronuncia-se ‘pepeca’), que falou da candidíase. Há uma associação falsa da candidíase com a promiscuidade, pois já está provado que uma coisa não tem nada a ver com outra.
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