“Antes de tudo, eu sou um vendedor”, afirma o CEO da farmacêutica Cimed, João Adibe Marques, que se transformou - ao longo dos anos- em um verdadeiro influenciador da própria marca. Hoje ele tem 11 vezes mais seguidores no Instagram do que a conta oficial da empresa que é dono: são mais de 3,8 milhões de usuários que acompanham suas publicações. No LinkedIn, outras 62 mil pessoas e no TikTok, cerca de 600 mil fãs.
Em cada plataforma o empresário compartilha com o público um pouco da sua rotina, dicas de negócio e empreendedorismo, entra nas trends, e também alavanca as vendas dos seus produtos. Sua relação com as redes sociais, contudo, não começou apenas com o TikTok, com os vídeos de “dancinhas” ou por mera desenvoltura frente às câmeras. Segundo o empresário, era um movimento focado no crescimento de vendas e ampliação do portfólio de produtos há dez anos. “Por muito tempo eu naveguei nesse oceano (das redes) sozinho”, conta.
Hoje, o CEO da farmacêutica vê seu papel de executivo nas redes como uma alavanca para as vendas da companhia. Seus seguidores no Instagram o acompanham falando sobre os lançamentos da empresa, como a linha de hidratantes labiais Carmed.
O produto virou febre nas redes, ganhou diversos sabores e colaborações com outras marcas. Virou um sucesso de vendas, segundo Marques, em parte por conta do seu papel de vendedor dos produtos nos vídeos, junto da irmã e sócia, Karla Marques Felmanas - outra executiva com altos números de engajamento nas redes. Conforme divulgado pela Cimed, em 2023, as vendas do hidratante labial representaram R$ 400 milhões no faturamento total da companhia, de R$ 3 bilhões. Isso representou um crescimento de 2.000% em relação ao ano anterior.
No Tiktok, eu virei o ‘Tio João’, no Instagram, eu sou o ‘João da Cimed, isso tudo é muito legal
João Adibe Marques, CEO da Cimed
A desenvoltura com o público nas redes chegou a tal ponto que ele decidiu ampliar o tamanho das telas e se aventurar na TV. Atualmente, ele participa de inserções publicitárias da farmacêutica no programa dominical do apresentador Luciano Huck, na Globo, e também já apareceu em capítulos de novelas da emissora. “Quando fui para TV, eu virei o personagem do meu próprio produto. As pessoas vão à farmácia hoje em dia e pedem os remédios da ‘marca do João’”, afirma, que justifica sua desenvoltura: “Sempre tive facilidade com a comunicação porque a vida toda eu me relacionei com os clientes.”
“Antigamente, o dono de uma empresa não precisava postar vídeos, e bem na minha vez, tenho de estar por dentro de todas as redes sociais e postar mais de três vídeos por dia”, brinca o executivo em um dos seus posts no TikTok. Por lá, vale de tudo, get ready with me (algo como “se arrume comigo”), brinca com a presença do filho na empresa, conversa com os seguidores, lança frases motivacionais, mas acima de tudo, vende os produtos da marca.
‘Pessoas compram de pessoas’
Aos 52 anos, o empresário acredita que as redes sociais foram fundamentais para rejuvenescer o perfil dos clientes que costumavam adquirir os produtos da farmacêutica. Ele admite que, embora não tenha crescido no ambiente digital, precisou se adaptar a esse mundo, o que o aproximou de novos públicos, interessados em produtos que carregam a “marca do dono”. Isso inclui desde os hidratantes labiais, que se tornaram febre nas redes, até os fármacos genéricos. “Os jovens começaram a se conectar comigo pelas redes sociais, porque pessoas compram de pessoas”, ressalta.
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Embora seja parte de seu trabalho, algumas das publicações de Marques nas redes envolvem a família, os amigos e o seu cotidiano. Isso o levou a equilibrar o conteúdo que compartilha online e, como muitos outros heavy users das plataformas digitais, ele precisou encontrar um limite. Para o empresário, esse foi seu primeiro grande desafio; o segundo foi convencer os investidores e sócios de que sua presença nas redes era um movimento de negócio, e não de autopromoção.
“Tive de mostrar que isso seria transformador para a nossa companhia”, lembra. “Eu precisei convencer os executivos de que estar nas redes seria uma potência para nós, que ajudaria a Cimed a crescer.” Ele diz que os resultados vieram rápido, pouco mais de dois anos depois dessa mudança.
Dez anos mais tarde, a empresa, o conselho e os investidores colhem os resultados positivos dessa guinada digital da Cimed timoneada pelo rosto de Adibe Marques. Atualmente, o empresário conta com um time de comunicação da farmacêutica para dar conta das tarefas executivas e de comunicação, filmagens e publicações que faz em todas as redes. Para esse trabalho, ele gasta, em média, três horas por dia online.
“No Tiktok, eu virei o ‘Tio João’, no Instagram, eu sou o ‘João da Cimed, isso tudo é muito legal e muito engraçado”, garante o empresário. Embora ainda não seja possível mensurar com precisão o impacto de sua presença digital nas finanças da empresa, ele acredita que a estratégia é um ativo valioso que continuará a receber investimentos no futuro.
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