A varejista de moda Marisa vem passando por períodos complicados há alguns anos. Após ter sido uma das empresas que mais sofreram durante a crise de 2016 por uma série de más escolhas e uma expansão desordenada, a companhia decidiu fazer uma verdadeira virada nas suas operações em 2018. Três anos depois, quando parecia que a varejista estava deixando o pior para trás, veio a pandemia. Agora, em 2022, o presidente da companhia Marcelo Pimentel quer mostrar ao mercado que finalmente os tempos serão melhores, mas os investidores ainda andam desconfiados.
Uma das medidas para demonstrar esse momento foi fazer uma reformulação da marca e do posicionamento. O logo, por exemplo, mudou: o destaque agora fica com o M. A companhia contratou a cantora e atriz Lellê para cantar a música “Chega Mais”, de Rita Lee, que virou o slogan atual da companhia atual. “Fizemos diversas apostas para o crescimento multicanal, lançamos o nosso marketplace e o social selling (plataforma de venda direta) e essa campanha chegou o momento para voltarmos a falar com as mulheres e ficar mais próximos delas”, diz Pimentel.
A escolha de Lellê, segundo a diretora de marketing da Marisa, Christianne Toledo, não foi por acaso e passou por muito estudos. Nascida em 1997, a artista vai completar 25 anos em 2022 e esse é o público que a companhia quer alcançar nesse período. Para ser mais preciso, o foco está nas mulheres com idades entre 25 e 45 anos e principalmente das classes B e C. “Fizemos uma série de pesquisas e juntamos a música da Rita Lee, que traz uma lembrança para as consumidoras mais velhas, e vimos que junto a Lellê atinge mulheres de todas as idades e classes”, diz Christianne. A campanha estreia nesta semana.
Porém, a Marisa precisa melhorar a sua imagem além da clientela. Apesar da companhia estar conseguindo registrar um crescimento das vendas em linha com as suas concorrentes – no terceiro trimestre do ano passado, último dado divulgado, a empresa viu suas vendas subiram mais de 18% – os números ainda estão mais baixos do que em 2019, último ano antes da pandemia. Para ampliar esses números nos próximos trimestres, Pimentel acredita que a estratégia multicanal e uma reestruturação de suas lojas ajudará no processo.
A companhia se prepara para reformular boa parte de suas 344 lojas. A ideia é trazer um formato mais moderno, além de funcionalidades para agilizar os atendimentos das clientes. Algumas lojas já estão funcionando no novo modelo e que tem serviços como prateleira infinita (que conecta os clientes ao comércio eletrônico da Marisa) e pontos de pagamento móveis, o que permite com que o cliente não precise mais pegar a fila do caixa. E mesmo com esses investimentos em digitalização, Pimentel diz que a nova loja custa 16% a menos para ser implementada e é 20% mais lucrativa. E é com esse formato que a companhia pretende voltar a abrir novas lojas após um hiato de anos.
Digital e financeiro
A empresa também quer acelerar os negócios digitais. O marketplace foi lançado em novembro e Pimentel acredita que vai ser fundamental para aumentar a penetração do comércio eletrônico no faturamento, agora em torno de 14%. A meta é chegar a 2025 com 25% das vendas sendo feitas pela internet.
Para completar, a Marisa está já testando o seu modelo de carteira digital para o seu braço financeiro, o Mbank. A ideia é agregar mais produtos, além do empréstimo para as consumidoras consumirem dentro do seu ecossistema. Um deles já está no ar, que é o seguro para pets.
Para Alberto Serrentino, fundador da consultoria Varese Retail, especializada em varejo, a empresa está indo para um caminho certo após anos complicados, mas vai precisar correr atrás das concorrentes que acabaram abocanhando uma maior participação do mercado. “A Marisa sofreu mais na crise do que as outras”, diz Serrentino. No fim do ano passado, a família Goldfarb, controladora da Marisa, liderou um aumento de capital de R$ 250 milhões para expansão do negócio.
Os investidores estão de olho nesse movimento. As ações da empresa estão em seu menor patamar da história. Atualmente, a empresa vale cerca de R$ 1 bilhão e o próprio presidente admite que a empresa está valendo muito pouco. Mas, na sua visão otimista, ela está barata. “Por isso, vemos muitas oportunidades de crescimento para os investidores”, diz Pimentel.
Diante do valor de mercado bem abaixo das concorrentes, a dúvida de especialistas e investidores é de quando a companhia será comprada. No ano passado, houve conversas entre a empresa e a Americanas, que quer ampliar o seu leque de produtos próprios. O negócio, até agora, não evoluiu. “Agora, não temos nenhuma movimentação nesse sentido e estamos totalmente focados na recuperação da companhia”, diz Pimentel. “Estamos olhando para dentro e tirando toda e qualquer distração.”
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