ENVIADO ESPECIAL A CANNES – Depois de passar muito tempo desconfiando dos benefícios da criatividade – por se considerar uma empresa mais comercial –, a Ambev redefiniu seu marketing e abraçou o conceito como pilar para o negócio como um todo. Segundo o vice-presidente de marketing da gigante das bebidas, Daniel Wakswaser, uma boa ideia não vem só de arroubos de brilhantismo. “A criatividade não é só uma faísca de improviso, precisa de disciplina e processos”, disse o executivo ao Estadão durante o Cannes Lions - Festival Internacional de Criatividade.
Como foi sua trajetória até o comando do marketing da Ambev?
Estou na Ambev há 15 anos, entrei direto da faculdade como trainee. E eu cheguei a uma Ambev muito diferente da de hoje. Na época, a empresa era mais comercial, lógica e racional. Participei dessa transformação. Comecei na área comercial e fui um dos primeiros a ir cedo para o marketing. Cuidei de algumas marcas, como Brahma, Antarctica e Bohemia. Depois, durante quatro anos, criei ZX, nossa célula de interna de empreendedorismo, que trouxe projetos como cervejas artesanais e o Zé Delivery.
E como essa fase à frente de um negócio ajudou na volta ao marketing?
Meus quatro anos de ZX foram assim: 10% do tempo era marketing e 90% finanças, vendas etc. E acho que me formou um marqueteiro mais completo. Depois disso, eu fui para o marketing global, para dar um passo para cima em criatividade. Foi um momento de, com o time dos EUA, definir esse sonho em 2017 ou 2018: de algum dia, a AB InBev poder ser o Anunciante do Ano em Cannes (como ocorreu em 2022). Começamos a criar processos de criatividade para o mundo. A criatividade não é só uma faísca de improviso, precisa de disciplina e processos.
Esse processo, que incluiu mudanças em determinados discursos, está pronto? O que falta?
Estamos no começo do caminho. Foi um amadurecimento entender que a criatividade serve à eficiência do negócio. Em algum momento, pensávamos que criatividade não era para a gente. Mas começamos a perceber que, quanto mais criativo você for, mais resultado você vai trazer. Porque criatividade é fazer algo de um jeito novo e que se destaca. E isso geralmente requer menos investimento. E não só para o marketing: logística, comercial e indústria também têm de ser criativos. Quanto mais criativa é a organização, mais eficiente ela é.
Como você trabalha o ESG dentro do marketing? Como cuidar para que cada marca tenha um espaço genuíno?
Temos de tomar muito cuidado, na indústria do marketing, de não só pegar as coisas novas e fazer “cases” bonitos e sem profundidade. As pessoas hoje são muito mais criteriosas e têm acesso a mais informação para saber o que é verdade e o que é a tentativa de surfar uma onda. A Ambev é uma empresa mais de fazer do que de falar. Guaraná Antarctica, por exemplo, está nesse tema de seleção feminina há muito tempo. Agora que a gente começou a ganhar prêmio de criatividade. Outra marca, a Corona, fala há muito tempo sobre sustentabilidade, sobre como a gente recicla o plástico, como reciclar a garrafa. E agora estamos ganhando prêmios em Cannes com uma competição para os pescadores pescarem plástico - o que é supercriativo, mas que só pode ser feito porque já falamos disso há muito tempo.
Mas nem toda a marca precisa ter um apelo ESG...
A gente como companhia tem de ter esse compromisso com o Brasil. Mas, de fato, nem toda marca precisa fazer tudo. Essa é a beleza de ter um portfólio tão grande.
À medida que o portfólio cresce, há um desafio de se achar novas formas de comunicação com o cliente?
Sim, e por isso que criatividade e disciplina têm de andar juntos. O Zé Delivery faz parte de uma transformação da empresa, que é a de se tornar uma plataforma. Antes a gente era uma vertical de cerveja, depois de bebidas e agora temos três verticais: bebidas, serviço direto para o consumidor e a plataforma B2B, que a gente serve os bares e restaurantes. É preciso conectar tudo isso, pois cada marca precisa ser construída. O Zé Delivery tem o propósito de melhorar a socialização. Assim, consegue ser muito mais do que um app de delivery e pode se aventurar em diversos assuntos. Isso vai ficar claro na Copa do Mundo. Vamos falar de muita coisa, além de cerveja gelada.
Como a entrada em novas categorias de bebidas muda os processos internos?
Para trazer as novas categorias, precisamos de um processo de inovação disciplinado. Antes, a gente achava que a forma de lançar era: ter uma ideia, refinar no laboratório e expandir nacionalmente. E descobrimos que esse laboratório (interno) não consegue replicar a vida real. Agora fazemos pilotos em uma cidade. Fizemos isso com o Zé Delivery e a marca Spaten, que é um supersucesso. E isso requer certa humildade, pois, por mais experiência que a gente tenha, às vezes não sabemos o que consumidor quer.
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