Se antes apenas bairros e ruas batizavam estações de metrô, agora quem circula por São Paulo e Rio de Janeiro muitas vezes ouve marcas anunciadas quando estão prestes a chegar à próxima estação.
A prática dos “naming rights”, comum nas arenas esportivas, chegou a paradas movimentadas nas principais cidades do País. O caso mais recente é o da estação Saúde do metrô, que ganhou o “apelido” de Ultrafarma em março.
No Rio, a estação Botafogo virou “Botafogo Coca-Cola”, enquanto em São Paulo a estação Carrão divide o nome com o atacarejo Assaí. Na capital paulista, trata-se de um projeto amplo: o objetivo da administração é chegar a dez estações com nomes de marcas.
Segundo o gerente de marketing da Ultrafarma, Valdir Taboada, a iniciativa faz parte da estratégia de divulgação de imagem em todos os tipos de mídia. “Essa nova empreitada junto ao Metrô vai valorizar a nossa marca ainda mais”, afirma.
O “rebatismo” faz parte do projeto do metrô paulistano de alavancar as receitas não relacionadas à cobrança de tarifa. O presidente do Metrô de São Paulo, Silvani Pereira, diz que o modelo é o do metrô de Hong Kong, que tem mais de 50% das receitas provenientes de exploração imobiliária, comercial e de marketing.
Em 2020, as receitas não tarifárias representaram 21,6% do faturamento do Metrô paulistano. Isso é importante porque a direção não tem controle sobre o valor da tarifa, definido pelo governo do Estado, que muitas vezes não consegue repor a inflação do período.
Nem Ultrafarma nem Assaí quiseram revelar quanto estão pagando para dar nome a estações, mas a empresa de marketing DSM, que venceu os leilões, fechou contrato para desembolsar R$ 71,9 mil mensais na estação Saúde, R$ 168 mil no Carrão e R$ 102 mil na Penha. Os acordos são válidos por dez anos, renováveis por mais dez.
Polêmicas para renomear estações do metrô
Renomear estações de transporte público pode gerar polêmicas. Em 2021, o Metrô do Rio foi alvo de reclamações ao negociar com a Coca-Cola para rebatizar a estação Botafogo. Nos Estados Unidos houve críticas em 2009 quando o banco Barclays renomeou a estação Atlantic Avenue, no bairro do Brooklyn.
Segundo Pedro Mendonça, pesquisador do LabCidades, da Faculdade de Arquitetura e Urbanismo (FAU) da Universidade de São Paulo, o nome das estações é uma referência espacial, que ajuda na navegação pela cidade. Ele alerta para a questão do compliance das empresas, porque um local pode ser ligado a algum problema exclusivo do grupo privado.
Isso ocorreu, por exemplo, no estádio de beisebol do Houston Astros, que vendeu seu naming rights para a Enron, empresa envolvida em escândalos financeiros. A equipe foi obrigada a recomprar os direitos.
Tanto Assaí quanto Ultrafarma têm ligações históricas com Vila Carrão e Saúde, respectivamente. A atacadista abriu no bairro a primeira de suas quase 200 lojas, enquanto a primeira unidade da rede de farmácias do empresário Sidney Oliveira foi aberta ao lado da Saúde. Segundo Marly Yamamoto, diretora de marketing e gestão de clientes da rede de atacarejo, essa ligação foi usada no fim de 2021 em ação batizada de “do carrinho para o Carrão”
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