Eles não estão adorando. As vendas globais nas mesmas lojas do McDonald’s no segundo trimestre deste ano caíram pela primeira vez em quase quatro anos, com os consumidores cansados da inflação deixando de comer fora ou escolhendo opções mais baratas. A empresa disse que trabalha em soluções, como ofertas de refeições e novos itens de cardápio, mas espera que as vendas nas mesmas lojas continuem caindo nos próximos trimestres.
“Os consumidores ainda nos reconhecem como líderes em valor em relação aos nossos principais concorrentes, mas está claro que nossa diferença de liderança em valor diminuiu recentemente”, disse o presidente do conselho, presidente e CEO do McDonald’s, Chris Kempczinski, neste segunda-feira, 29 durante uma teleconferência com investidores.
“Estamos trabalhando para corrigir isso com rapidez”. As vendas em locais abertos há pelo menos um ano caíram 1% no período de abril a junho, o primeiro declínio desde o último trimestre de 2020, quando a pandemia fechou lojas e milhões ficaram em casa. Nos EUA, as vendas nas mesmas lojas caíram quase 1%.
O McDonald’s teve menos clientes, mas disse que os que continuaram frequentando as lojas gastaram mais devido aos aumentos de preços. Kempczinski defendeu os preços mais altos do cardápio, dizendo que os custos de papel, alimentos e mão de obra aumentaram até 40% em alguns mercados nos últimos anos.
Esse é um problema que vai além do gigante dos hambúrgueres de Chicago. O tráfego de clientes nos restaurantes de fast-food dos EUA caiu 2% no primeiro semestre do ano em comparação com o mesmo período do ano anterior, de acordo com a Circana, uma empresa de pesquisa de mercado. David Portalatin, consultor do setor de alimentos da Circana, espera que a inflação alta e o aumento da dívida do consumidor também afetem o fluxo de clientes no segundo semestre de 2024.
O McDonald’s também relatou um fluxo menor nas lojas da França e do Oriente Médio, onde as pessoas têm boicotado a rede devido à percepção de que ela apoia Israel na guerra em Gaza. Kempczinski disse que o fraco sentimento do consumidor na China fez com que os clientes fugissem para rivais com preços mais baixos.
Em abril, o McDonald’s alertou que um número maior de clientes preocupados com a inflação estava buscando melhor valor e acessibilidade. A empresa introduziu uma oferta de refeição de US$ 5 nos restaurantes dos EUA em 25 de junho, o que ocorreu no final desse período de relatório financeiro.
O presidente do McDonald’s nos EUA, Joe Erlinger, disse nesta segunda-feira que as vendas da oferta de refeição de US$ 5 estão acima das expectativas e estão levando os consumidores de baixa renda de volta às lojas do McDonald’s. Erlinger afirmou que 93% dos franqueados do McDonald’s concordaram em realizar a promoção até agosto.
Outros países, como a Alemanha e o Reino Unido, também estão obtendo sucesso com as ofertas de refeições, informou a empresa. Mas Kempczinski disse que o McDonald’s precisa oferecer um valor mais amplo e reforçar essa mensagem com um marketing melhor.
“Tentar atrair o consumidor com um item ou alguns itens não é suficiente para o contexto em que nos encontramos”, disse ele. Novos itens do cardápio também estão sendo trabalhados. A empresa está testando seu hambúrguer duplo Big Arch em três mercados internacionais até o final deste ano, disse Kempczinski.
No segundo trimestre, a receita ficou estável em US$ 6,5 bilhões, um pouco abaixo dos US$ 6,6 bilhões que Wall Street esperava, de acordo com analistas consultados pela FactSet. O lucro líquido da empresa caiu 12%, para US$ 2 bilhões, ou US$ 2,80 por ação.
Excluindo itens únicos, como encargos de reestruturação, o McDonald’s ganhou US$ 2,97 por ação. Isso ficou longe do lucro por ação de US$ 3,07 que os analistas do setor haviam previsto. Os investidores pareceram satisfeitos com os planos que o McDonald’s tem para reverter sua queda./AP
