Depois de anos de forte desempenho, o mercado de bens de luxo pessoais deve desacelerar este ano pela primeira vez desde a grande crise de 2009, que se seguiu à quebra do Lehman Brothers. Segundo o novo relatório anual de luxo da Bain & Company, 50 milhões de consumidores deixaram de comprar bolsas, lenços, relógios e outros artigos de grife.
Apenas um terço das marcas de luxo encerrará o ano com crescimento, segundo a Bain, em comparação com dois terços no ano passado.
Olhando para o futuro, o relatório afirma que, para se manterem vivas, as marcas precisam reavaliar sua proposta de valor - principalmente para a Geração Z - e continuar atendendo às suas crescentes expectativas.
Mas como? Marie Driscoll, analista de ações com foco em varejo de luxo, disse à Fortune que a reinvenção é fundamental.
“Volte aos livros, torne os produtos mais inspiradores, torne a experiência de compra maravilhosa”, disse Driscoll. “Você precisa constantemente encontrar os consumidores em um novo ângulo e surpreendê-los e encantá-los. Um fabuloso sundae de sorvete fica entediante quando você o toma pela quinta vez.”
Promessas não cumpridas aos compradores
Em algum nível, as marcas quebraram suas promessas aos consumidores, disse Driscoll. “Desde 2019, tem havido um grande aumento de preços no luxo sem um aumento correspondente em inovação, serviço, qualidade ou apelo que uma marca de luxo deveria oferecer”, disse. “Este ano, isso realmente atingiu os consumidores, e sentimos todo o impacto.”
Isso talvez explique por que as potências do luxo, incluindo a LVMH (proprietária da Dior e da Louis Vuitton), a Burberry e a Kering (proprietária da YSL e da Gucci), não atingiram as metas de receita este ano. De fato, a LVMH foi destronada como a empresa mais valiosa da Europa em setembro de 2023 pela Novo Nordisk, fabricante do Ozempic.
Os clientes - além de serem prejudicados por preços exorbitantes, com os quais seus salários raramente acompanham o ritmo - provavelmente estão deixando de se impressionar com os produtos que essas marcas de alto padrão têm a oferecer.
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Algumas mais do que outras. Michael Kors, fundador de sua marca homônima, disse durante a Semana de Moda de Nova York, em setembro, que está lutando contra a “fadiga da marca”, em um esforço para explicar a queda de 14% na receita ano a ano, apontando o dedo para a moda rápida e para os influenciadores das mídias sociais que acompanham as tendências muito mais rapidamente.
“O consumidor de luxo quer algo que seja raro, exclusivo, sob medida, bonito e especificamente seu”, disse Hitha Herzog, analista de varejo. “Embora algumas marcas de luxo ofereçam personalização básica, quase nenhuma marca de luxo tem como fazer peças únicas para seus clientes VIP ou criar algo que os clientes aspiracionais possam se esforçar para possuir.”
Uma grande exceção é a Hermès, que disparou em crescimento este ano, enquanto seus pares do setor tiveram dificuldades. Herzog disse que isso se deve, em grande parte, à sua bolsa Birkin, que acumula “longas listas de espera, requisitos e referências de quanto dinheiro um cliente gasta antes de poder falar com a loja sobre a compra de uma bolsa”. Essa exclusividade, disse Herzog, “cria uma mística em torno da posse de algo raro e dá a ela um senso de valor quando você olha para a etiqueta de preço”.
O efeito China
A China vinha impulsionando o crescimento do luxo desde 2000 até a pandemia da covid-19. “O crescimento do luxo no mundo todo se beneficiou do crescimento da classe média chinesa, da classe aspiracional e das pessoas que se tornaram milionárias”, disse Driscoll.
A LVMH, um termômetro maior para o mercado do luxo, registrou uma queda de 3% na receita no mês passado, por conta, em grande parte, dos impactos contínuos da inflação sobre o comportamento do consumidor - especialmente no crucial mercado chinês. Por sua vez, a Kering registrou no mês passado um declínio de 15% em relação ao ano anterior.
A Bain disse que a queda acentuada nos gastos na China se deve à “falta de confiança do consumidor” - e eles não estão sozinhos.
Globalmente, o ambiente econômico atual fez com que muitos compradores “aspiracionais” se tornassem mais conservadores em seus gastos, disse Nicolas Llinas-Carrizosa, sócio do BCG focado em luxo. “Eles estão priorizando investimentos financeiros ou priorizando gastos em outras categorias que consideram mais importantes para eles.”
Ao todo, o setor de luxo deverá cair 2% em 2024, disse a Bain. Mas isso não significa que os consumidores estejam parando completamente seus gastos. Os setores de viagens, vinhos finos e restaurantes e automóveis registraram um crescimento modesto este ano.
Além disso, uma “recuperação gradual” no final de 2025 ainda é provável na China, Europa, EUA e, especialmente, no Japão - onde os compradores são os sortudos beneficiários de taxas de câmbio favoráveis.
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