A presença nas redes sociais pode ser um amplificador para as mensagens dos CEOs, que cada vez mais assumem o papel de influenciadores dentro de suas próprias empresas. No entanto, essa exposição virtual exige que os executivos sigam uma série de regras de “boa conduta” para evitar que a relação com seus seguidores seja comprometida. Um deslize pode rapidamente se transformar em uma crise capaz de colocar em risco sua posição de liderança.
O Estadão conversou com o sócio da Elementar Reputação & Negócios, Leandro Herculano, para levantar algumas das principais dicas de etiqueta virtual que os empresários, executivos e futuros líderes precisam seguir enquanto navegam por plataformas como LinkedIn, Instagram e TikTok. Há quatro anos, ele trabalha diretamente com CEOs criando a estratégia virtual dos executivos que querem explorar as redes sociais da melhor maneira, sem gafes e evitando os perigos desse novo mundo.
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Para o especialista, o primeiro passo é um clássico: bom senso. Os executivos precisam refletir antes de sair publicando qualquer coisa em “mar aberto”. “É preciso entender também quais são as normas daquela empresa. O executivo precisa entender a sua apólice de trabalho, o que ele pode e o que ele não pode falar”, diz o especialista, complementando: “Ninguém pode sair por aí publicando algo sem pensar bem.”
Educação
Herculano acredita que é indispensável que os executivos, líderes e as próprias companhias entendam o papel desses funcionários na sua cadeia de valor, que passa pela relação com os funcionários, com clientes e outros tomadores de decisão ligados à empresa. Como todos os outros conhecimentos necessários para se sentar na cadeira de CEO, o especialista avalia que o uso das redes sociais e a presença nessas plataformas precisam ser pensados de maneira profissional, que envolve formação continuada. “Hoje, nós começamos a ver profissionais que apoiam essa formação de programa de influenciadores corporativos, para mostrar o que pode e o que não pode ser feito”, diz.
Herculano é um ferrenho defensor da formação continuada para os líderes, mas vê a base da construção da carreira como uma oportunidade para aprimorar os líderes. “Nós precisávamos ter essas discussões nas cadeiras de graduação que formam esses executivos, não só nos cursos de pós-graduação, ou em cursos muito específicos”, afirma ele, que vê um gap geracional em relação ao uso das redes sociais, avaliando que os próximos executivos - já nativos digitais - ingressarão no mercado mais preparados para essa função de dialogar nas redes.
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Visão do negócio
Outra dica do especialista em reputação é sobre abandonar os preconceitos de que as redes sociais são apenas para os mais jovens e não são um ambiente sério. Herculano enfatiza que a presença virtual hoje em dia tem papel de conectar os executivos com novos clientes e fomentar negócios futuros.
Isso porque, na opinião dele, plataformas como o LinkedIn podem conectar os interlocutores de um determinado setor e facilitar as relações e futuras parcerias. “O executivo que acha que as redes sociais são apenas para ‘dancinha’ está perdendo oportunidade de negócios. Até porque as pessoas não trocam mais cartão, as pessoas se conectam no LinkedIn”, diz.
Autenticidade
É claro que alguns assuntos são “mais quentes” do que outros, mas, para Herculano, toda pauta tem potencial de reverberar nas redes, em especial pela abrangência dos públicos presentes nessas plataformas. Da moda ao agro, tudo pode ser falado nesses ambientes virtuais, o importante é ser autêntico. “O que é legal é que hoje tem espaço para todo mundo. O que estamos falando é de conectar com segmentos específicos, porque essas empresas falam com as suas conexões”, diz.
O executivo explica que uma possibilidade de abrir caminho nesse novo mundo é trazer as publicações para o lado pessoal. Narrar trajetórias, contar sobre o seu trabalho e falar do papel da empresa em um determinado setor econômico. “A pauta pessoal é legal, pode estar nas publicações do executivo, humaniza a liderança”, afirma.
Ele desencoraja que os líderes contratem empresas especializadas para criar totalmente a presença virtual, de maneira pasteurizada. É preciso, segundo Herculano, que os executivos tenham voz ativa nessa construção para que o conteúdo não se torne pasteurizado, e “mais do mesmo”. “Autenticidade é a regra do jogo”, afirma.
Qual rede usar?
Pensar no conteúdo, redigir as publicações, ou até gravá-las, são alguns dos passos já conhecidos. Mas Herculano orienta que os executivos avaliem também em qual plataforma fincarão bandeira para dialogar com seu público. Ele afirma que as redes sociais podem trazer resultados diferentes para cada tipo de líder e empresa que ele chefia.
Segundo o especialista, empresas mais ligadas ao B2C - que são aquelas que atuam diretamente com o consumidor - podem se beneficiar de plataformas como o TikTok, falando diretamente com os clientes. Mas, para empresas B2B - cujos clientes são outras empresas -, o LinkedIn seria a sugestão mais viável. Tudo depende do público, alerta ele.
Constância
Como quase tudo na vida, aumentar o engajamento nas redes e crescer o número de seguidores demanda planejamento, paciência e tempo. Herculano lembra que a constância no mundo digital é uma das principais dicas para os executivos. “Isso já está comprovado em dados. Quando pegamos as principais empresas dos rankings de valor de marca, mais de 50% dos CEOs dessas marcas publicam mais de uma vez por semana”, diz.
Gerenciamento de crise
Se em meio a uma publicação a crise de reputação se instalar, não tem jeito, é hora de chamar os especialistas. Herculano alerta que, em meio a comentários negativos, é comum que os presidentes queiram agir de forma reativa, comentando, ou fazendo novas publicações. Porém, agir impulsivamente pode piorar o caso. “Ter calma neste momento é fundamental”, diz.
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