Bloomberg - Torsten Müller-Ötvös, CEO da Rolls-Royce Motor Cars Ltd., vai se aposentar em 30 de novembro, depois de quase 14 anos dirigindo a marca famosa por seus carros caros e imponentes. Sua saída está de acordo com as políticas do BMW Group que regem a idade de aposentadoria dos executivos de alto escalão, segundo um porta-voz. Chris Brownridge, atual CEO da BMW UK, assumirá a empresa em 1º de dezembro.
“Levei dois anos para entender que este não é um negócio de carros”, disse Müller-Ötvös. “A motivação dos clientes não é ‘preciso de um carro para ir de A a B’. Nós chamamos isso de ‘minha assinatura’: ‘Como posso gerar algo que tenha meu emblema pessoal? Porque, como cliente, não estou mais comprando luxo da prateleira’”.
O elegante alemão de 63 anos rejuvenesceu a empresa que Charles Rolls e Henry Royce fundaram em 1906, aumentando as vendas em mais de 500% desde que ele entrou na empresa em 2010. Ele implementou programas lucrativos de personalização, introduziu o primeiro SUV e o primeiro veículo elétrico da marca e reduziu a idade média do proprietário da Rolls-Royce de 50 anos para 43 anos - a idade média de cliente mais jovem de qualquer marca do BMW Group.
“A liderança excepcional de Torsten, seu compromisso inabalável, sua visão clara e sua capacidade excepcional de formar uma equipe forte e focada ajudaram a tornar a Rolls-Royce a marca de luxo de classe mundial que é hoje”, disse o CEO da BMW, Oliver Zipse, em um comunicado. “A Rolls-Royce Motor Cars é uma joia na coroa de nossa organização.”
No ano passado, a Rolls-Royce entregou 6.021 veículos em todo o mundo, com um preço médio de cerca de US$ 525 mil. Em comparação, o veículo médio da Rolls-Royce em 2010 custou cerca de US$ 262 mil. A empresa entregou 2.711 deles naquele ano.
“Ela era um pouco antiga, um pouco vista em um pedestal, não era abertamente acessível”, diz Müller-Ötvös sobre a marca, quando ele começou. “Ficou claro que a Rolls-Royce Motor Cars precisava ser muito mais do que [apenas] uma marca de luxo automotiva.”
Conhecido por seus ternos Savile Row, cabelos bem penteados e comportamento elegante, Müller-Ötvös ocupou o cargo mais alto na Rolls-Royce por mais tempo do que qualquer outra pessoa desde Claude Johnson, que apresentou a Rolls à Royce em 1904. Müller-Ötvös é um caso atípico entre seus pares no BMW Group, que normalmente troca executivos de alto escalão com uma frequência alta. Seu antecessor, Tom Purves, ocupou o cargo de CEO por dois anos; Ian Robertson, que o precedeu, ocupou-o por três.
“Para mim, nunca foi uma questão de me mudar para outro lugar”, diz ele. “Eu adoro a marca, adoro o cargo. Para mim, de certa forma, era o paraíso.”
Tirando o pó de uma marca antiga
A saída de Müller-Ötvös ocorre no momento em que a montadora inglesa navega em uma nova era de veículos elétricos e direção autônoma. A empresa anunciou que venderá seu último veículo com motor de combustão até o final de 2030. Um cupê totalmente elétrico, o Spectre, de US$ 420 mil, foi lançado no início deste ano. As entregas aos clientes começarão em novembro.
“Minha convicção pessoal era de que a eletricidade é ótima para a marca”, diz ele, reiterando o compromisso da empresa com a energia elétrica, apesar das notícias de que o governo do Reino Unido adiou a proibição das vendas de veículos de combustão interna. “Fizemos testes e experimentos com ela durante anos. Esta é o Rolls-Royce 2.0.”
Michael Dean, chefe global de pesquisa automotiva da Bloomberg Intelligence, atribui a Müller-Ötvös o mérito de ter se livrado de uma cultura de empresa sonolenta que havia permeado a Rolls-Royce. “Ele foi ousado o suficiente para ser a primeira marca de luxo a ter como meta ser totalmente elétrica até 2030, com empresas como a Bentley e a Maserati seguindo seu exemplo”, diz Dean.
Müller-Ötvös ingressou no BMW Group em 1989, chegando a vice-presidente de estratégia de marca e marketing antes de se tornar diretor da Mini, em 2000. Em 2004, assumiu a responsabilidade pelo marketing e gerenciamento de marca do BMW Group; quatro anos depois, estava dirigindo o gerenciamento global de produtos da BMW, onde permaneceu até assumir o comando da Rolls-Royce.
Ao chegar lá, Müller-Ötvös encontrou uma empresa preocupada com status e ego, fechada para uma cultura jovem que estava adotando rapidamente a personalização, a tecnologia e a moda acessível em vez de elitismo, diz ele. Ele passou meses conversando com pessoas do mercado financeiro, clientes e analistas do setor, que lhe disseram que os mais ricos do mundo se tornariam mais jovens, mais femininos e mais informais do que nas gerações anteriores.
“Eu me reuni com muitas pessoas brilhantes da empresa e comecei a conversar com bancos privados em todo o mundo para entender melhor os indivíduos de patrimônio ultra-alto, porque eles são o grupo alvo da Rolls-Royce Motor Cars, e devo admitir que eu era um novato nesse segmento”, diz. “Aprendi que o desejo dos clientes havia mudado. Eles queriam ser convidados para o que chamamos de ‘a casa do luxo’. É mais do que apenas oferecer produtos. Você precisa oferecer serviços. Você precisa oferecer experiências que são muito luxuosas.”
Ele começou a ampliar os negócios da empresa, traçando planos para expandir sua linha de produtos e revitalizar sua imagem a fim de se conectar com um público mais jovem. “Precisávamos fazer algo que não fosse para nos gabarmos: ‘Eu tenho um Rolls-Royce’, mas mais uma declaração de como é legal ser visto em um Rolls-Royce”, diz.
Em 2011, Müller-Ötvös apresentava vendas recordes, entregando 3.538 carros (um aumento de 31% em relação ao ano anterior) e dizendo que a marca logo incluiria novos modelos, além dos conhecidos Ghost e Phantom.
Em 2013, a Rolls-Royce estreou o esportivo Wraith de duas portas. Em 2015, anunciou o conversível Dawn. O Cullinan, de US$ 355 mil, o primeiro SUV da empresa, chegou em 2018.
Os críticos se ressentiram com o crescente portfólio de modelos e volumes de produção de uma marca que baseou sua reputação na exclusividade, mas Müller-Ötvös permaneceu inflexível e disse que, de acordo com seu plano, o crescimento permaneceria saudável e até mesmo revigorante. “A introdução do Cullinan foi um ponto de virada para a marca”, diz Dean.
Hoje, o gigantesco veículo com motor V12 e a primeira tração nas quatro rodas da empresa contribui com cerca de 45% do volume total de vendas da Rolls-Royce.
Impulsionado pela expansão das vendas e pelos compradores mais jovens, Müller-Ötvös aprofundou os programas de personalização da empresa. Em 2016, introduziu o Black Badge, um pacote de acabamento opcional que cobre de preto o ornamento do capô e a grade vertical do Spirit of Ecstasy, entre outros componentes.
Hoje, o Black Badge tem uma taxa de aceitação de quase 40% para qualquer modelo, margens gordas de dois dígitos e imitadores em outras marcas de luxo. O design escuro e a imagem sombria estavam entre os maiores riscos de sua carreira, diz Müller-Ötvös. Quando o lançou, diz, uma taxa de aceitação de 15% teria sido considerada um sucesso.
“Houve momentos em que pensamos: Será que estamos prejudicando a marca de forma substancial? Será que estamos assustando os clientes existentes?”, diz. “Não foi uma decisão fácil. Mas assumir riscos faz parte do negócio nessa função. As decisões não podem ser calculadas por computadores, elas precisam ser tomadas por indivíduos.”
