É cada vez mais difícil separar o que é o mundo digital e o mundo físico nos mais diversos setores da economia. Na propaganda, no entanto, essa transformação foi ainda mais rápida. Não por acaso, os investimentos em publicidade digital vêm aumentando mês após mês. Segundo um estudo feito pela consultoria Digital AdSpend, em parceria com o Internet Advertising Bureau (IAB), somente no primeiro semestre de 2021 houve um aumento de 25% nos investimentos, em relação ao mesmo período de do ano anterior. Na opinião de Antonio Fadiga, presidente da Artplan, essa vai continuar sendo a tônica dos próximos anos, com ou sem pandemia.
“Levando em conta o cenário atual, conseguimos observar, cada vez mais, investimento das marcas nos ambientes digitais, entendendo o perfil e impactando cada vez mais os consumidores”, diz ele.
A questão é que as agências e as marcas estão entendendo que não basta ter um banner em um site ou alguma postagem patrocinada nas redes sociais. A ideia é cada vez mais estar onde o consumidor está – e até mesmo onde ele menos espera. É o caso dos videogames. O brasileiro gasta bastante tempo participando de jogos virtuais. Uma pesquisa da Kantar Ibope Media aponta que 72% dos brasileiros são adeptos aos games e quase 20% passam de 8 a 20 horas jogando por meio dos seus celulares, computadores ou consoles.
Criando pontes
Para alcançar esse público, a Artplan, em parceria com a Fun, também controlada pelo grupo Dreamers, decidiram criar um mapa da Avenida Paulista para o game Fortnite, que é um jogo do gênero de sobrevivência. A ideia era promover o salgadinho Doritos Rainbow e, ao mesmo tempo, criar uma alternativa para que as pessoas pudessem participar da Parada do Orgulho LGBTQIA+, que teve a edição cancelada por causa da covid-19.
Porém, a ação não parou por aí. Diante da quase obrigação de as empresas começarem a adotar causas, a Artplan criou diversas funcionalidades para o mapa, como um bandeirão do orgulho LGBTQIA+, trio elétrico e até um espaço para selfie virtual. Também foram espalhadas mensagens para a reflexão sobre o tema. Esse tipo de ação será cada vez mais comum, segundo a agência. E as marcas devem abraçar ainda mais causas sociais.
“Além disso, houve a necessidade de priorizar e aplicar conexões fortes e reais com os consumidores. Quem optou por este caminho, que é o que buscamos, teve mais chances de conquistar e fidelizar o consumidor”, diz o executivo.
Uma prova disso foi a outra ação feita pela companhia no próprio Fortnite: a Artplan criou em parceria com a empresa de educação Estácio a possibilidade de os candidatos ao Exame Nacional do Ensino Médio (Enem) estudarem enquanto se divertiam na plataforma.
Batizada de “Expedição Enem”, a ação consistiu na criação de uma história em que o jogador precisava mostrar que a humanidade era digna de todo o conhecimento adquirido até hoje. E, para isso, ele precisava ultrapassar cinco portais que representavam os temas das provas: ciências da natureza, ciências humanas, linguagens e códigos, matemáticas e redação.
“Incluir uma camada de consciência e responsabilidade à criatividade não só torna as ações mais interessantes, como também é indispensável para que o setor (de publicidade) garanta sua relevância e longevidade. Vale destacar, ainda, que a tecnologia e as atividades criativas já são inseparáveis”, afirma Fadiga.
Fuga da realidade
Porém, não foi apenas nos jogos como uma espécie de fuga da realidade que a Artplan apostou em 2021. A agência também viu a explosão de interesse do brasileiro em reality shows como uma grande oportunidade de negócio, em especial para o seu cliente Hoteis.com.
Em um momento em que as pessoas não podiam viajar, a saída encontrada para dar mais espaço para o cliente no imaginário do público foi entrar de cabeça no BBB 21 e também no Casamento às Cegas, um dos maiores sucessos da Netflix deste ano.
Nos dois programas, as ações que fizeram mais sucesso foram as campanhas em que os produtos tinham a possibilidade de cancelamento gratuito – alusão aos casais que não deram certo no reality da empresa de streaming e também aos participantes do BBB que foram “cancelados” pelo público nas redes sociais.
Para Fadiga, a criatividade surge dessas sacadas rápidas e inesperadas. “Momentos delicados trazem uma infinidade de oportunidades de negócios e aprendizados que são propícios para pensarmos e agirmos de modo mais criativo e ousado, amplificando os nossos horizontes para um novo caminho de ideias”, afirma.
Preparo
E os momentos delicados devem continuar em 2022, segundo o publicitário. Porém, ele vê espaço para otimismo, já que percebe um aquecimento dos investimentos no setor, que caminha para uma retomada. E ele também quer ver o retorno, mesmo que parcial aos escritórios, mas também na interação direta com o público por meio dos eventos. Na sua opinião, dessa maneira a criatividade será alcançada de maneira muito mais efetiva.
“O contato humano, o olho no olho, facilita a construção de conversas e a conquista confiança entre empresas que pretendem trabalhar juntas”, diz. “Além disso, os eventos presenciais, devidamente monitorados, se tornarão mais frequentes, agregando novas experiências e oportunidades de consumo aos participantes.”
Porém, no atual cenário, a criatividade também passa pela melhor forma de transmitir conteúdo não apenas para vender, mas para informar. Segundo o publicitário, iniciativas como o Estadão Blue Studio são fundamentais para que ocorra essa reinvenção da comunicação, com “oportunidades de exposição positiva” que devem ser buscadas nos mais diversos tipos de mídia.
“Opções como o Blue Studio ampliam o alcance da marca em momentos estratégicos, contribuem para a veiculação de informações de interesse, geram engajamento de públicos e valorizam o anunciante, elevando o nível de diálogo e garantindo robustez do conteúdo divulgado”, diz Fadiga.
Os comentários são exclusivos para assinantes do Estadão.
