Quando comprou a Hering, em abril de 2021, o Grupo Soma não sabia de todos os problemas operacionais que teria de resolver antes de implementar sua estratégia de dar uma nova cara à marca, ampliando sua rentabilidade. O diagnóstico foi que a rede de roupas básicas tinha dificuldades para abastecer as lojas, além de problemas de definição de preço. Dono da Farm e da Animale, o Soma não tinha experiência com produtos de maior volume e baixo custo – o que explica a demora em fazer o negócio virar a chave.
Em um relatório recente, os analistas do Citi João Pedro Soares, Sergio Matsumoto e Felipe Reboredo disseram conceder o “benefício da dúvida” ao Soma em relação à capacidade de o grupo atingir ao menos a maior parte das metas de crescimento. A rota de expansão mais difícil, na visão dos analistas, é justamente a virada operacional da Hering, que representa cerca de 40% das vendas consolidadas do Soma. O grupo disputou palmo a palmo a Hering com a Arezzo, em 2021, em um negócio de mais de R$ 5 bilhões.
“A dúvida é natural e inerente ao momento. Se olharmos os últimos cinco anos de Hering, antes da pandemia, o mercado se tornou cético porque a empresa passou por um processo de estagnação de crescimento. Foram sequências de trimestres após trimestres nos quais não se via crescimento consistente. A palavra-chave agora é consistência”, avalia Gabriel Lobo, diretor financeiro do Soma.
Dentro do grupo, quem lidera esse momento de transformação é um executivo que leva a marca no sobrenome: Thiago Hering. Membro da família fundadora, ele avalia a evolução do plano, que começou a ser colocado em prática neste ano e termina em 2026, como positiva. Esse planejamento foi dividido em duas partes: a primeira focada na eficiência operacional e a segunda, no fortalecimento da marca.
A expectativa é de que, em 2023, a primeira fase já esteja mais adiantada. Ao fim de 2021, a Hering não conseguia entregar 27% do que vendia para multimarcas e franquias. Ao fim deste ano, a previsão é de que esse índice seja de 13% – o alvo do setor costuma ser de 10%. Em 2021, a média de atrasos para entregas na rede própria e e-commerce da marca foi de 27 dias. Hoje, a demora é de 20 dias, dois dias acima de um atraso considerado normal na concorrência. Além disso, a venda de peças a preços cheios (sem ofertas) subiu de 33% para 40%.
Inteligência artificial e algoritmos
Para atingir esses índices, Thiago Hering conta que o Grupo Soma tem agregado à rede tecnologia, inteligência artificial e algoritmos para melhorar a previsão de demanda. Além disso, uma melhor gestão de sortimento de produtos, com a concentração de receita em um menor número artigos, tem ajudado a estabelecer preços mais adequados às peças.
Na parte de abastecimento, o foco principal tem sido aumentar a capacidade produtiva da Hering por meio de produção terceirizada. A companhia tem buscado novos fornecedores em outras regiões do País, fora de Goiás, onde a Hering anteriormente estava focada. Com a melhoria dos estoques, o índice de ruptura tem caído. Há um ano, estava em 5% nas lojas próprias e em 10% nas franquias; agora, caiu para 1% e 5%, respectivamente.
Para os analistas do Citi, se o Grupo Soma conseguir acelerar o ritmo de crescimento da Hering, estima-se a criação de valor de aproximadamente R$ 3,40, em média, por ação. Eles pontuam, porém, que a atribuição de “alto risco” ao papel da varejista de moda se baseia no tempo limitado do Soma como empresa listada, aos problemas inerentes do setor de moda e a questões pontuais de execução dos planos relativos à Hering.
Na visão da XP, o quadro é mais otimista. Os analistas fizeram uma visita nas operações da Hering, em Blumenau (SC). “Saímos da visita ainda mais confiantes de que a empresa continuará entregando resultados melhores”, escreveram Danniela Eiger, Thiago Suedt e Gustavo Senday.
O básico em época polarizada
Do lado de construção de marca, a Hering também tem dado alguns passos. A última campanha da marca veio com o slogan “Cabe tudo numa Hering”. A campanha mostra, juntas, figuras teoricamente antagônicas, como o chef de cozinha Jefferson Rueda, conhecido pelos pratos feitos com carne de porco, e Bela Gil, culinarista que não consome carne.
“A camiseta branca é um espaço expressão da vontade, de qualquer vontade, porque (estamos em) um País livre”, diz Thiago. Ele afirma que a campanha não tem viés político. “A ideia foi trazer antagonismo, e não conflito. O que queremos ver é uma sociedade livre, onde cada um pode fazer suas escolhas. Todo mundo pode consumir camiseta branca da Hering e escrever o que quiser, com absoluta liberdade de expressão.”
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