AP - Para Howard Schultz, o caos que ele observou em uma Starbucks em Chicago em uma manhã recente resumiu os problemas da empresa que ele liderou por muito tempo como chairman e CEO.
Os passageiros desciam dos trens e entravam em uma loja da Starbucks para pegar os pedidos que haviam feito em seus celulares. As bebidas não estavam prontas quando o aplicativo móvel dizia que estariam. Os clientes não sabiam dizer qual bebida era a deles.
“Todo mundo aparece e, de repente, temos uma roda punk”, disse Schultz em um episódio de junho do podcast Acquired. “Isso não é a Starbucks.”
Cinquenta e três anos após sua fundação, a gigante do café de Seattle está insatisfeita com o que se tornou e tentando descobrir como atender às necessidades de mudança dos clientes sem perder suas raízes de cafeteria. Para recuperar o que um dia a tornou especial - e reverter a queda nas vendas -, a Starbucks está recorrendo a Brian Niccol, um experiente profissional de marketing que anteriormente dirigiu a Taco Bell e a Chipotle.
Niccol assume o cargo de presidente e executivo-chefe da Starbucks na segunda-feira.
Com cerca de 40 mil lojas em todo o mundo, a Starbucks parece estar em quase todas as esquinas, mas seus preços elevados são um desestímulo para muitos clientes que querem apenas uma dose rápida de cafeína, dizem os analistas. Em uma Starbucks de Manhattan, um Pumpkin Spice Latte médio custa agora quase US$ 8.
Até mesmo lojas de conveniência como a Wawa agora oferecem um ótimo café, observou Chris Kayes, professor de administração da The George Washington University. Enquanto isso, os consumidores que desejam uma experiência de café mais sofisticada estão procurando cafeterias independentes ou redes de luxo como a Blue Bottle.
“Do ponto de vista do marketing, a Starbucks realmente perdeu o rumo”, disse Kayes.
Kayes chamou Niccol de um “CEO celebridade” altamente conceituado que provou ser capaz de transformar uma empresa em dificuldades. Quando Niccol chegou à Chipotle em 2018, a rede mexicana estava sofrendo com vários surtos de intoxicação alimentar. Cinco anos depois, suas vendas anuais quase dobraram.
Desde que foi nomeado novo CEO da Starbucks em 13 de agosto, Niccol tem visitado as lojas dos EUA, ouvido os baristas e observado os desafios que a marca está enfrentando, disse a Starbucks.
“Estamos ansiosos pelas novas ideias que Brian trará ao nosso negócio”, disse a empresa em um comunicado.
Simplificar o cardápio da Starbucks é fundamental para eliminar o tipo de desordem que Schultz relatou ter visto em Chicago, disse Phil Kafarakis, presidente e CEO do grupo comercial International Foodservice Manufacturers’ Association. Niccol precisa descobrir quem são os principais clientes da Starbucks, o que eles gostam de beber e então começar a cortar o excesso, disse Kafarakis.
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Devido às muitas maneiras pelas quais os clientes podem personalizar suas bebidas, os baristas da Starbucks têm a tarefa de preparar cerca de 100 mil variações diferentes em uma base consistente, disse Schultz no podcast de junho. As bebidas são geladas, misturadas, espumadas, batidas e aromatizadas. A Starbucks lista 11 tipos diferentes de cremes e leites em seu site nos EUA.
“Eles realmente criaram inovações. Eles têm sido muito progressistas. Mas o problema é que se tornou complicado”, disse Kafarakis. “Algum pobre ser humano tem que fazer tudo isso.”
Novas bebidas também podem confundir a mensagem da Starbucks. Seis anos atrás, a empresa anunciou um marco ambiental: eliminaria os canudos de plástico de uso único em todo o mundo até 2020. Mas, neste verão, os canudos de plástico de uso único voltaram, colocados nas novas bebidas geladas da Starbucks.
A Starbucks disse que os novos canudos são feitos de plástico compostável. Mas a Ocean Conservancy, que uma vez elogiou a Starbucks como um “exemplo brilhante” por eliminar os canudos de uso único, disse que muitos sistemas de compostagem não estão equipados para gerenciar plásticos compostáveis. As empresas deveriam se afastar completamente dos descartáveis, disse a organização.
Aplicativo móvel para os pedidos
Mesmo que as bebidas tenham se tornado mais complexas - até o número de sabores que cada cliente prefere ou a quantidade de cobertura de caramelo que ele deseja em seu Frappuccino - os baristas têm sofrido pressão para prepará-las mais rapidamente. Quase 75% dos pedidos da Starbucks agora são feitos por meio do aplicativo móvel da Starbucks, janelas de drive-thru ou parceiros de entrega como a DoorDash. Menos clientes permanecem nas lojas.
Michelle Eisen, barista da Starbucks e organizadora sindical, disse que sua loja em Buffalo, Nova York, não tem mais o clima de cafeteria que tinha quando ela começou em 2010. Eisen disse que a Starbucks recentemente adicionou novas máquinas de preparo de cerveja e estações de trabalho para ajudar os baristas a preparar bebidas, mas o número de funcionários permaneceu estagnado ou diminuiu em muitas lojas.
“Eles estão adicionando canais, mas não estão adicionando os funcionários necessários para acompanhar o ritmo”, disse ela. “Os pedidos estão chegando e simplesmente não há mão de obra para produzi-los.”
Como resultado, a Starbucks ficou atrás de alguns rivais em termos de tempo de entrega do serviço. Em uma pesquisa recente realizada nos EUA, a empresa de consultoria em restaurantes Technomic constatou que 77% dos clientes da Caribou Coffee relataram ter recebido seu pedido em cinco minutos ou menos. Na Starbucks, esse número foi de 62%.
Na Chipotle, Niccol simplificou as operações da loja para reduzir o tempo de espera, reforçou o marketing e atraiu os clientes de volta com itens de menu de tempo limitado. A reformulação da Starbucks pode ser muito mais difícil. Ela tem muito mais lojas e desafios variados em todo o mundo, incluindo concorrentes de baixo custo na China e boicotes contínuos no Oriente Médio.
Ryan Reynolds dos CEOs
Mas a diretoria da Starbucks claramente acredita que Niccol tem a experiência necessária para traçar um novo rumo. De acordo com seu contrato generoso, Niccol pode ganhar bem mais de US$ 100 milhões em seu primeiro ano na Starbucks. Ele continuará morando na Califórnia e se deslocará para a sede da Starbucks em Seattle usando um jato corporativo, uma vantagem que parece ir contra a meta da Starbucks de reduzir suas emissões de carbono pela metade até 2030.
“Ele é o Ryan Reynolds dos CEOs”, disse Kayes. “Eles pagam muito adiantado, mas esperam um retorno nas bilheterias.”
Eisen, a barista de Buffalo, disse que ficou surpresa com a decisão da Starbucks de trazer Niccol menos de dois anos após a contratação do ex-CEO Laxman Narasimhan. Mas ela espera que ele trabalhe com o sindicato para melhorar o quadro de funcionários.
Cerca de 500 lojas americanas de propriedade da empresa votaram pela sindicalização desde o final de 2021. A Starbucks e seu sindicato, Workers United, se comprometeram a tentar chegar a um acordo trabalhista até o final do ano.
Mas Niccol poderia adotar uma linha mais dura em relação à sindicalização. Quando uma Chipotle no Maine entrou com uma petição para se sindicalizar em 2022, a Chipotle a fechou. Posteriormente, o Conselho Nacional de Relações Trabalhistas disse que a Chipotle violou a lei trabalhista federal e ordenou que a empresa pagasse uma indenização a seus ex-funcionários no Maine.
“Parece que a Starbucks investiu muito nesse novo CEO”, disse Eisen. “Espero que eles queiram investir essa atenção e recursos em nós.”
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