Haverá menos bolsas de grife e saltos altos sob as árvores de Natal este ano. Os gastos com artigos pessoais de luxo devem cair 2% em 2024, de acordo com a consultoria Bain. As vendas de artigos de moda e couro na LVMH, o maior conglomerado de luxo do mundo, caíram. A Kering, proprietária da Gucci, emitiu uma série de alertas sobre lucro. Qualquer pessoa que receba presentes da Versace do Papai Noel pode se sentir um pouco menos lisonjeada do que o normal. A marca de luxo está vendendo 40% de seus produtos com desconto.
Essas dificuldades se seguem a uma ascensão extraordinária do setor de luxo. Durante duas décadas, ele se expandiu de forma inteligente à medida que as marcas alcançavam novos clientes. Em 2023, as vendas globais de bens de luxo pessoais atingiram US$ 400 bilhões (R$ 2,4 trilhões), em comparação com pouco mais de US$ 100 bilhões (R$ 607 bilhões) em 2000, de acordo com a Bain. A capitalização de mercado das dez empresas de luxo ocidentais mais valiosas se aproximou de US$ 1 trilhão (R$ 6,07 trilhões), em comparação com cerca de US$ 300 bilhões (R$ 1,8 trilhão) em 2013. Nos últimos 12 meses, entretanto, seu valor caiu mais de um décimo e o crescimento se inverteu. O luxo pode recuperar seu fascínio perdido?
Duas tendências impulsionaram o crescimento do negócio de luxo. A primeira foi a globalização. As marcas que começaram a vida atendendo às elites ocidentais em lugares como Londres, Nova York e Paris se voltaram cada vez mais para o leste em busca de crescimento - e para a China em particular, por um bom motivo. Em 2000, havia 39 mil milionários em dólares no país, segundo o banco UBS; em 2023, havia 6 milhões, mais do que em qualquer outro lugar, exceto nos Estados Unidos, e duas vezes mais do que na Grã-Bretanha, o terceiro maior lar de milionários. O mercado chinês representou cerca de 15% das vendas globais de bens de luxo pessoais em 2023, cerca de cinco vezes sua participação em 2000.
A segunda tendência que impulsionou o crescimento foi o que os tipos do setor chamam de “democratização”. Para atender aos meramente abastados, bem como aos podres de ricos, as marcas de luxo começaram a vender uma seleção de itens a preços menos elevados. A Gucci, por exemplo, começou a vender meias brancas, que custam apenas US$ 200 (R$ 1,2 mil) - uma pechincha se comparada a uma bolsa Gucci de US$ 3,6 mil (R$ 21,8 mil). Marcas como Armani e Valentino lançaram submarcas mais baratas, geralmente voltadas para roupas mais casuais. “Até 30 anos atrás, o luxo não tinha adjetivos”, diz Brunello Cucinelli, que dirige a marca de luxo que leva seu nome. O setor agora fala de luxo “aspiracional” ou “acessível”. Segundo a BCG, outra consultoria, os compradores que gastam € 2 mil (R$ 12,6 mil) ou menos por ano em produtos e serviços de luxo - uma quantia insignificante para os padrões do setor - representam quase dois terços das vendas totais.
Esses dois motores de crescimento estão agora em franca expansão. Os compradores de classe média no Ocidente têm sido pressionados pelas altas taxas de juros e pelo esfriamento dos mercados de trabalho, o que os deixa com menos recursos para gastar com as coisas mais finas da vida. Os gastos com luxo na China foram prejudicados pela combinação de uma crise imobiliária e uma campanha do governo contra demonstrações ostensivas de riqueza. Em vez de bolsas com monogramas, os jovens chineses agora carregam seus pertences em sacolas plásticas para exibir sua frugalidade.
Grandes aumentos de preços nos últimos anos também irritaram os compradores. O banco HSBC calcula que os produtos de luxo estão 54% mais caros hoje do que em 2019. Uma bolsa Dior Lady Bag de tamanho médio custa agora € 5,9 mil (R$ 37,4 mil), ante € 3,2 mil (R$ 20,3 mil) em 2016. Andrea Guerra, chefe da Prada, outra marca de luxo que aumentou muito os preços nos últimos anos, agora descreve os aumentos como “um erro flagrante”.
Alguns membros do setor temem que os dias de crescimento inebriante não voltem. Afinal, há um número limitado de compradores de classe média dispostos a gastar US$ 200 em um par de meias. E nenhum mercado emergente agregará tantos consumidores afluentes na próxima década quanto a China na década passada.
No entanto, o pessimismo pode ser exagerado. Por um lado, a desaceleração do luxo na China não é tão ruim quanto parece. É verdade que os gastos com luxo no país cairão 26% em 2024, estima Bernstein, uma corretora. Mas isso se deve em parte ao fato de que muitos compradores chineses agora gastam mais em viagens ao exterior, principalmente ao Japão, onde a moeda se enfraqueceu em relação ao yuan. Bernstein avalia que os gastos com luxo em todo o mundo pelos compradores chineses cairão apenas 3% em 2024. “Quando as pessoas perguntam: qual é a próxima China? Eu digo: ainda é a China”, observa Laura Burdese, vice-diretora executiva da Bulgari, fabricante de joias de alta qualidade.
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Além disso, nem todas as marcas estão igualmente expostas aos compradores de classe média e, por extensão, ao ciclo econômico. Mesmo com os consumidores menos ricos sentindo o aperto, as fileiras dos muito ricos do mundo continuam a aumentar. O UBS calcula que haverá 86 milhões de milionários no mundo até 2027, em comparação com os cerca de 60 milhões atuais. A revista Forbes contabilizou 2.781 bilionários em sua contagem anual para 2024, superando o recorde anterior estabelecido em 2021. Esses compradores com dinheiro em caixa tendem a variar menos seus gastos de acordo com os altos e baixos da economia.
Isso explica por que as marcas de luxo que permanecem focadas nos muito ricos continuaram a crescer de forma considerável. A Brunello Cucinelli, que vende suéteres de cashmere de US$ 6 mil (R$ 36 mil), aumentou suas vendas em 12% nos primeiros nove meses de 2024. A Hermès, fabricante das bolsas de mão mais cobiçadas do mundo, registrou um crescimento de receita de 14% no mesmo período.
E quanto às marcas que abraçaram as massas? Muitas estão agora procurando maneiras de deixar os consumidores animados novamente. A Miu Miu, que pertence à Prada, ultrapassou os limites com novos produtos (pense em calcinhas de lantejoulas) e campanhas inteligentes (uma delas envolveu dar a um cliente septuagenário que gasta muito dinheiro um passeio pela passarela).
Sua abordagem parece estar funcionando: as vendas dobraram nos primeiros nove meses de 2024, em comparação com o mesmo período do ano anterior. Bottega Veneta, Celine, Chanel e Givenchy trouxeram novos diretores de criação nos últimos meses. Seu efeito, no entanto, pode levar tempo; Bernstein calcula que os ganhos de uma marca atingem o pico cinco anos após a posse de um novo diretor criativo.
Talvez a maior questão para essas marcas, no entanto, seja se elas conseguem atrair os muito ricos enquanto continuam a vender a maior parte de seus produtos para a população em geral. Em 2021, Valentino descontinuou sua sub-marca mais barata, Red Valentino. Outras seguiram estratégias diferentes para evitar a erosão de seu prestígio. A Rolex produz seus relógios mais acessíveis em volumes limitados para criar escassez. Chanel e Dior segregam a moda cara dos produtos de beleza mais em conta. Como Luca Solca, da Bernstein, coloca, a indústria de luxo hoje não vende exclusividade, mas sim a “exclusividade percebida”. Para algumas marcas, essa percepção pode precisar ser reconstruída.
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