A origem da On, uma marca suíça de roupas esportivas, é incomum. Em 2010, Olivier Bernhard, um triatleta, colou pedaços de mangueira de jardim na parte inferior de seus tênis para aumentar o amortecimento. A ideia funcionou tão bem que ele e dois amigos decidiram fazer disso um negócio. Seus tênis foram um sucesso; no ano passado, a empresa faturou quase US$ 2 bilhões (R$ 11,56 bilhões) em vendas. Em 12 de novembro, ela informou que sua receita no trimestre até setembro cresceu 32% em relação ao ano anterior. A On agora tem um valor de mercado de US$ 17 bilhões (R$ 98 bilhões).
O setor global de roupas esportivas há muito tempo é dominado por duas empresas: Nike e Adidas. No ano passado, elas foram responsáveis por 35% e 16%, respectivamente, dos US$ 146 bilhões (R$ 843 bilhões) em vendas líquidas geradas pelas 15 maiores marcas de roupas esportivas, segundo o Morgan Stanley, um banco de investimentos. Mas isso caiu de 63% combinados em 2018.
Os concorrentes estão ganhando terreno, incluindo marcas estabelecidas como New Balance e Asics, bem como as mais novas, como On e Hoka. Na China, empresas locais como a Anta e a Li-Ning estão aumentando a concorrência. O swoosh (logotipo da Nike) foi atingido de forma especialmente dura: no último ano, suas ações despencaram 27%. O que deu errado para os atuais campeões do vestuário esportivo?
Os vencedores e perdedores do comércio de roupas esportivas são decididos por um produto: tênis (ou sneakers, como são conhecidos fora da Grã-Bretanha). Os calçados constituem a maior parte das vendas na maioria das grandes empresas de roupas esportivas: 68% na Nike e 58% na Adidas. E é nos calçados que essas empresas se diferenciam. É mais difícil produzir uma camiseta que se destaque, observa Adam Cochrane, do Deutsche Bank.
Ultimamente, as vendas de tênis têm ultrapassado o restante do mercado de roupas esportivas. De acordo com a Sporting Goods Intelligence Europe, uma empresa de pesquisa, as vendas de calçados esportivos de marca aumentaram quase 50% de 2018 a 2023; o mercado de roupas esportivas como um todo cresceu menos de 20%.
Os tênis de corrida, em particular, tiveram um bom desempenho. O jogging ganhou popularidade durante a pandemia, quando as academias foram fechadas, e o hábito se manteve para muitos. As maratonas de Nova York e Londres registraram participação recorde este ano, com cerca de 55 mil pessoas correndo em cada evento. Os clubes de corrida se tornaram até mesmo um lugar para os jovens se socializarem e encontrarem o amor. A tendência de uma moda cada vez mais casual aumentou ainda mais a demanda, e os tênis de corrida não são mais vistos com estranheza no escritório.
A crescente demanda por instrutores deu aos desafiantes uma oportunidade. As baixas barreiras à entrada os ajudaram a aproveitá-la. A maioria dos grupos de roupas esportivas terceiriza a produção para os mesmos poucos fornecedores no Leste Asiático. A mídia social facilitou o alcance de clientes em potencial. É relativamente simples estabelecer uma marca de corrida, avalia Monique Pollard, do Citigroup, outro banco. Como a corrida atrai um público menor do que, por exemplo, o futebol, os acordos de patrocínio são mais baratos. “Não é um esporte que gera muito dinheiro”, explica Pollard.
As marcas desafiantes têm usado designs inovadores para ajudá-las a se destacar. A Hoka, que faz parte da Deckers Brands, vende tênis de corrida com solas comicamente grossas. Os mais recentes tênis de maratona superleves da On são fabricados por um braço robótico usando uma única peça de fibra termoplástica.
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A peça central da sede da On, em Zurique, é um centro de pesquisa e desenvolvimento (P&D) onde os designers colam materiais para criar protótipos de tênis que eles chamam de “monstros”. Os analistas dizem que a Nike, por outro lado, ficou para trás em P&D, enquanto a Adidas se tornou muito dependente de sua linha de tênis da moda. (Os fãs do modelo Samba, que faz parte dessa linha, ficaram desanimados no início deste ano com uma foto de Rishi Sunak, o primeiro-ministro do país na época, usando um par. Posteriormente, Sunak emitiu um “pedido de desculpas completo”).
A Nike e a Adidas também fizeram uma bagunça em sua distribuição. Nos últimos anos, a dupla cortou os laços com alguns grandes varejistas esportivos em favor da venda por meio de suas próprias lojas, sites e aplicativos, em um esforço para recuperar os lucros e ter um controle mais rígido sobre a experiência do cliente. As vendas diretas ao consumidor da Nike foram responsáveis por 44% de seu total nos 12 meses até maio, em comparação com 32% no mesmo período cinco anos antes.
A história é semelhante na Adidas. A estratégia, no entanto, não funcionou como esperado. Os varejistas disseram: “Bem, se vocês não nos apoiarem, vamos preencher nosso espaço nas prateleiras com as novas marcas que estão surgindo”, explica Tom Astrella, consultor do setor. “A marca precisa estar onde o cliente quer comprar”, explica Martin Hoffman, co-CEO da On.
Uma maratona, não uma corrida de velocidade
Os dois líderes do setor estão tentando acelerar o ritmo. A Nike lançou uma série de novos produtos em um evento em Paris no início deste ano, incluindo a versão mais recente de seu popular modelo Pegasus, cujo desenvolvimento foi acelerado. Em setembro, ela substituiu seu executivo-chefe por um veterano da empresa que se comprometeu a reformular sua estratégia. Espera-se que a Adidas venda o último produto de sua linha Yeezy, projetada por Kanye West, até o final de 2024, após se separar do rapper que fez declarações antissemitas. Tanto a Nike quanto a Adidas também estão remendando suas relações com os varejistas.
Enquanto isso, algumas das marcas concorrentes estão ganhando espaço também em tênis e roupas da moda, para os quais as margens de lucro tendem a ser maiores. A On produziu uma coleção de moda com a Loewe, uma marca de luxo espanhola, e recentemente lançou uma campanha publicitária com Zendaya, uma atriz americana. Essas ações podem impulsionar ainda mais o crescimento. Mas também podem ser uma distração cara. Na história do vestuário esportivo, apenas duas empresas, Nike e Adidas, conseguiram criar marcas de moda bem-sucedidas a partir de seus tênis de corrida. Os concorrentes ainda podem perder o equilíbrio.
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