A primeira edição do festival The Town em São Paulo será realizada no próximo mês de setembro, mas já terá uma experiência relevante na pauta ESG (questões ambientais, sociais e de governança corporativa). O evento será produzido pela mesma empresa do Rock in Rio, a Rock World, e tentará consolidar avanços em temas de sustentabilidade como o uso de energia e a reciclagem, em parceria com patrocinadores.
O Rock in Rio busca ações de compensação das emissões de gases de efeito estufa geradas pelo festival desde 2006, e conta com a certificação ISO 20121 de evento sustentável desde 2013. Ainda assim, a pauta avança e novas preocupações surgem, ao mesmo tempo em que a atenção dada às ações de patrocinadores e parceiros por parte do público cresce.
Leia mais sobre governança corporativa e ESG
Os festivais também passam a ser vistos como oportunidades para levar a pauta ao público de uma forma simples, seja por meio de espaços como estandes ou de ações como o uso de energia renovável e uso de material reciclável e reciclado — desde que de uma forma leve, que não critique o próprio consumidor. E, por fim, a divulgação e posicionamento das marcas ajuda a conectá-las com consumidores e encontrar novos negócios, em busca de uma estratégia também comercial que faça sentido e gere recursos.
“Procuramos um olhar para começar a planejar o evento de fora para dentro”, explica Roberta Medina, vice-presidente de reputação da Rock World. Assim, ações em prol da mobilidade do público foram consideradas fundamentais para diminuir as emissões.
As linhas de trem e metrô operarão 24h nos dias do evento — The Town foi o primeiro festival a conseguir essa negociação com a Prefeitura de São Paulo. O evento será realizado no autódromo de Interlagos e durará cinco dias (2, 3, 7, 9 e 10 de setembro) — o público total é estimado em 500 mil pessoas.
Outro ponto de atenção é compartilhar informações e exigências com a cadeia. O evento contará com uma premiação para boas práticas de parceiros. “Se esses players não evoluírem, não conseguiremos ter avanços”, resume Roberta. A consultoria Deloitte conduzirá o prêmio, além de outros trabalhos focados em ESG para o festival — principalmente na governança corporativa.
É esperado que os avanços na cadeia sejam graduais, conforme houver possibilidade. “Vamos começar a fazer um mapa de ‘a partir do ano tal, já não pode’, para dar tempo da cadeia se adaptar. Temos que buscar soluções que não vão cair do céu, e procurar alternativas que precisam ser criadas e testadas”, cita.
Como exemplo, ela menciona o uso de energia renovável através de postes de energia solar, o que será testado pela primeira vez no The Town e deve ter o uso ampliado no Rock in Rio de 2024 — em parceria com a Neoenergia. Outro exemplo é a montagem dos palcos, que no Rock in Rio 2022 teve 200 toneladas de aço reciclável, e neste ano serão 330 toneladas.
Um sinal da evolução é que agora as próprias marcas buscam a organização do evento para poderem mostrar seus posicionamentos e soluções. “Antes nós tínhamos que tentar forçar a onda”, relata Medina. “Elas percebem que podem conscientizar, usar a plataforma e a atenção do público para passar uma mensagem. São marcas formadoras de opinião”, considera.
Copos
Uma das ações planejadas que poderá ser colocada em prática pela primeira vez em festivais de grande porte é uma parceria da Braskem com os fornecedores de bebidas como Heineken e Coca-Cola: a reutilização dos copos, que será estimulada em troca de brindes. Na compra da primeira bebida, o cliente deve atrelar o número do copo ao seu CPF, por meio de um aplicativo. Isso dá direito a retirar, gratuitamente, um cordão de corpo para segurar o copo, no estande da Braskem. A partir de então, a cada nova compra da mesma bebida, as pessoas poderão usar o mesmo copo.
O sistema identificará também o uso do copo ao longo do dia do festival. Eventualmente, um push será enviado para o celular indicando que a pessoa vá até o estande ou posto da Braskem para retirar o brinde, que podem ser brincos, capas de chuva, pochetes e até ingressos para o dia seguinte. No espaço da marca também será possível higienizar os copos gratuitamente.
A Braskem ainda repetirá ações como a dos últimos Lollapalooza e Rock in Rio, de troca de itens de plástico por brindes. Segundo Ana Laura Sivieri, diretora de Marketing e Comunicação Corporativa da petroquímica, essa ação ainda ajuda a empresa a garantir o fornecimento de resíduos plásticos recicláveis de qualidade, para poderem ser aproveitados pela própria empresa.
“Temos a estratégia de nos aproximar de pessoas em momentos de lazer, quando elas estariam mais abertas a receber a mensagem de uma forma simples”, avalia Sivieri. Assim, os festivais como Lollapalooza, The Town e Rock in Rio são vistos como oportunidades para passar a mensagem da reciclagem e da sustentabilidade.
A empresa tem a meta de aumentar a produção de resina de plástico reciclada para 300 mil toneladas em 2025 e um milhão de toneladas em 2030. “E vamos conseguir”, garante Sivieri. De acordo com ela, nunca faltam interessados em comprar a produção desta fonte. Além dos festivais, a Braskem também procura estar presente em parques — o primeiro é o do Ibirapuera, em São Paulo — e pretende atuar em praias, igualmente coletando resíduos.
Montagem
A oportunidade de se conectar com o público por meio do posicionamento de marca em festivais é vista mesmo por empresas que têm como principais clientes outras empresas (no jargão, empresas “business to business”, ou “B2B”). A Gerdau, por exemplo, vê uma chance de desmistificar o setor de produção de aço, considerado antigo, desatualizado e agressivo ao meio ambiente pelos consumidores.
“Podemos mudar essa visão e aumentar a consciência sobre o processo de reciclagem como um todo. Mais do que a projeção de marca, é o impacto positivo que esses eventos têm na sociedade”, afirma Pedro Torres, diretor global de Comunicação e Relações Institucionais da Gerdau. A empresa fornecerá todo o aço utilizado na montagem dos palcos e outras estruturas, que será 70% reciclado, mas 100% reciclável. A ideia é que não fiquem resíduos. Parte deve ficar para o autódromo, para ser utilizado em outros eventos, e parte voltará a ser reciclada.
Outras ações serão um estande com um jogo sobre reciclagem, e uma iniciativa voltada para ajudar a favela do Haiti, em São Paulo. Junto com o The Town e a Volkswagen, também patrocinadora do evento, a ação visa reformar casas, melhorar infraestrutura e incentivar a empregabilidade entre os moradores, por meio de doações diretas. Também serão vendidos chaveiros feitos de aço reciclado, cujo lucro será totalmente revertido para a favela.
“Temos adotado uma postura nos últimos anos de ser uma empresa conectada com a sociedade, e encontramos nos festivais uma chance de se conectar com os mais jovens”, diz Torres. Com a consciência ambiental se espalhando e as empresas com impacto positivo ganhando impacto, Torres afirma que a Gerdau vê uma chance de gerar valor de venda dos produtos também.
Problemas e metas
A atenção à cadeia também é necessária para evitar problemas como denúncias de utilização de trabalho escravo. Em 2023, denúncias do tipo ocorreram no Lollapalooza, para a montagem do palco, e estão sob investigação do Ministério Público do Trabalho. O Rock in Rio já foi denunciado por condições irregulares — em 2013, por seguranças que dormiam no local de trabalho; em 2015, por jornadas extenuantes num dos quiosques de fornecedores de comida para o público.
“Temos um trabalho bastante atento nesse quesito”, garante Medina, que cita como exemplo as três edições seguintes do festival carioca terem transcorrido sem denúncias do tipo.
Segundo ela, os festivais têm metas como mandar zero resíduo para aterros, ser 100% seguro em saúde e segurança do trabalho, ter zero desperdício alimentar e ser acessível, inclusivo e plural, além de capacitar 100 mil pessoas para trabalhar na área de entretenimento até 2030. “Não conheço nenhum outro festival que tenha um programa tão amplo como a gente”, garante.
Os comentários são exclusivos para assinantes do Estadão.
