THE NEW YORK TIMES - Um gato miando para a maionese Hellmann’s, Peyton Manning jogando cervejas Bud Light para os clientes em um bar e Kris Jenner empilhando biscoitos Oreo. Todos eles têm uma coisa em comum: essas empresas pagaram sete dígitos para colocar seus produtos na frente dos espectadores durante o Super Bowl deste ano.
Pelo segundo ano consecutivo, o custo médio de um anúncio de 30 segundos durante o Super Bowl foi de US$ 7 milhões. Mesmo que muitas empresas estejam sendo mais disciplinadas com o dinheiro que têm para marketing e que os gastos com publicidade tenham diminuído nos últimos anos, o custo de um anúncio no Super Bowl continua subindo.
O motivo é simples: Não há nenhuma oportunidade garantida de atingir mais pessoas do que o Super Bowl.
“É um retrocesso em termos de atingir todo mundo de uma só vez”, disse Charles Taylor, professor de marketing da Villanova School of Business.
Em um cenário de mídia cada vez mais fragmentado, o número de oportunidades para as empresas atingirem um público de massa por meio de publicidade na rede de televisão diminuiu. Os programas populares têm se transferido cada vez mais para as plataformas de streaming, juntamente com o público. Cada vez mais, as redes dependem de eventos ao vivo, como premiações e esportes, para atrair espectadores.
“Os eventos ao vivo ainda são muito importantes para os anunciantes, e são os que atraem mais atenção”, disse Frank Maguire, vice-presidente da Sharethrough, uma plataforma de integração de publicidade.
No entanto, nem todos os eventos ao vivo são criados da mesma forma. O Emmy Awards, em janeiro, teve um público recorde, mas baixa audiência. Ligas como a National Basketball Association (Associação Nacional de Basquete) e a National Hockey League (Liga Nacional de Hóquei) têm lutado para manter e aumentar a audiência, assim como basquete masculino da N.C.A.A., cuja final tem tido baixa visualização nos últimos anos.
Mas a National Football League continuou sua forte marcha ascendente, tanto em termos de audiência quanto de acordos de mídia. Em 2021, as redes de televisão comprometeram-se a pagar US$ 110 bilhões pelos direitos de transmissão da liga por uma década, e a N.F.L. continuou a estabelecer números recordes de audiência. Mais de 115 milhões de pessoas assistiram ao jogo do campeonato do ano passado.
O Super Bowl se destaca como uma oportunidade de marketing de massa na televisão. Há uma década, o custo médio de um spot de 30 segundos era de US$ 4 milhões; uma década antes, era de US$ 2,4 milhões. Os analistas dizem que o aumento é resultado da oferta e da demanda: com uma quantidade fixa de tempo e de spots publicitários para cada transmissão do Super Bowl, a concorrência é acirrada.
A CBS, que transmitirá o jogo de domingo, esgotou seus espaços publicitários em questão de semanas em novembro. A Paramount, que é proprietária da CBS, terá quase uma dúzia de anúncios para promover seus filmes.
“Nesta era de fragmentação, o Super Bowl é o que a televisão costumava ser”, disse Brad Adgate, um veterano analista de mídia.
Durante muitos anos, os anúncios do Super Bowl eram mantidos em segredo até o dia do jogo. Agora, as empresas empregam campanhas de marketing que geralmente começam em meados de janeiro.
“Trata-se de construir uma narrativa de longa duração”, disse Kofi Amoo-Gottfried, diretor de marketing da DoorDash, cujo anúncio no Super Bowl deste ano está promovendo um acordo promocional.
Muitos espectadores agora ligam a transmissão do Super Bowl com uma ideia do que esperar dos anúncios. Uma prévia de janeiro de um anúncio da Pringles, por exemplo, apresentava o bigode de um homem desconhecido, o que levou muitos fãs a supor que se tratava do astro do Kansas City Chiefs, Travis Kelce. (Na verdade, ele pertencia ao ator Chris Pratt).
“Você não está pagando apenas por aquele spot de 30 segundos; é um burburinho de quatro a seis semanas que você está criando”, disse Mary Scott, professora de comunicações estratégicas da Montclair State University e ex-presidente do United Entertainment Group, uma agência de marketing de esportes e entretenimento.
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O aumento da audiência feminina nos jogos da NFL nesta temporada, que se tornou ainda mais proeminente devido ao relacionamento de Taylor Swift com o Travis Kelce, é outra oportunidade de marketing em potencial para as empresas.
A notícia de que Kansas City chegou ao Super Bowl foi bem recebida pelas empresas de saúde e beleza, que têm como alvo desproporcional as mulheres jovens. Esse grupo demográfico tem assistido a mais jogos de futebol americano nesta temporada, em grande parte graças às aparições da Taylor Swift nos jogos do Kansas City.
A NYX Makeup, uma subsidiária da L’Oreal, comprou seu primeiro anúncio para o Super Bowl, enquanto a Dove está retornando com um anúncio pela primeira vez desde 2015. A E.L.F. cosmetics está anunciando pelo segundo ano consecutivo.
Kory Marchisotto, diretor de marketing da E.L.F., reconheceu que o fato de Kansas City participar do Super Bowl foi bom para os negócios. Marchisotto disse que sua empresa manteve diferentes versões de anúncios nos dias que antecederam o jogo, uma diferença em relação à forma como os anúncios do Super Bowl costumavam ser preparados. As empresas querem se manter o mais ágil possível, respondendo aos interesses específicos do público que está assistindo ao jogo.
“Era muito mais fácil quando você criava um anúncio, gastava um ano nele, colocava-o no mercado, sentava-se e deixava-o voar”, disse ela.
Ao mesmo tempo, as empresas estão investindo mais pesadamente para garantir que estão obtendo o máximo de seus US$ 7 milhões. Espera-se que mais anúncios este ano apresentem componentes interativos, como códigos QR, que ajudam as empresas a monitorar o envolvimento com suas marcas em tempo real.
A tecnologia estreou no Super Bowl em 2022 com um código flutuante para a Coinbase, uma empresa de criptomoedas. O conceito foi usado em mais anúncios no Super Bowl do ano passado - incluindo um para abacates do México e outro para um anúncio de serviço público de uma organização religiosa. A estratégia também apareceu com destaque durante a primeira transmissão da Black Friday da NFL em novembro.
Juntos, os anúncios do Super Bowl são um retrato anual do momento econômico e social do país, disse Ethan Heftman, vice-presidente de vendas de agências da Ampersand, um consórcio de anúncios de propriedade da Comcast, Charter e Cox.
“Enquanto houver novos setores - automotivo, de celulares, empresas de tecnologia”, disse Heftman, “sempre haverá marcas buscando essa ampla conscientização”.
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