A indústria do vinho tem um problema com seus clientes. Está focando no público errado. Essa é a conclusão do relatório “State of the US Wine Industry 2024″, do Silicon Valley Bank, amplamente considerado uma das análises mais abrangentes do setor. Embora os vinhos premium tenham tido resultados variados no último ano, outras categorias não tiveram o mesmo desempenho.
As vendas de vinho caíram 3% no ano passado, seguindo declínios nos últimos três anos. Em 2023, as vendas de destilados superaram o volume de vinho vendido nos EUA pela primeira vez em 45 anos. Além disso, o uso de cannabis está em alta, o que tem distraído o público-alvo, e um número crescente de jovens está abandonando o consumo de álcool por completo.
O maior problema, no entanto, é o perfil do consumidor de vinho. Cerca de 58% dos consumidores com mais de 65 anos — essencialmente, a geração baby boomer — preferem vinho a outras bebidas alcoólicas. Em outras faixas etárias, esse índice é quase 30 pontos porcentuais menor. O mais preocupante para as vinícolas é que os consumidores mais jovens têm ainda menos interesse em vinho.
“A verdade é que, para cada consumidor acima de 60 anos que deixa de consumir vinho, ele é substituído por um consumidor mais jovem com metade do interesse de seus antecessores pelo produto. O tempo não está a nosso favor”, diz o relatório. “Precisamos demonstrar vontade de mudar, criatividade para evoluir e adotar uma abordagem que retenha os clientes atuais, ao mesmo tempo em que atraia uma população mais diversa”.
A resistência da Geração Z ao álcool, em geral, é um problema bem conhecido na indústria de bebidas. O CEO da Molson Coors, Gavin Hattersley, mencionou no ano passado, em entrevista à CNBC, uma pesquisa da empresa que mostra que 30% da Geração Z não consome álcool de forma alguma. “Estamos investindo em produtos sem álcool”, afirmou na ocasião.
Apesar do aumento no turismo no último ano, as visitas a salas de degustação caíram pelo segundo ano consecutivo. E os preços elevados não ajudam a atrair o público, especialmente para vinícolas de alto padrão em áreas como o Napa Valley, na Califórnia.
Preço
O preço de uma degustação em um vinhedo de Napa é significativamente maior do que em outras regiões vinícolas do país. Atualmente, uma degustação padrão em uma vinícola de Napa custa, em média, US$ 81 (R$ 500), US$ 22 (R$ 135) a mais do que em 2021. Já uma degustação de reserva chega a custar US$ 128 (R$ 791), em média.
Compare esses números com US$ 38 (R$ 234) para uma degustação em Sonoma e US$ 28 (R$ 173) em Paso Robles. Para contextualizar, taxas de degustação nem sequer existiam até meados ou final da década de 1990. Elas giravam em torno de US$ 10 (R$ 61,8) por vários anos, mas, à medida que mais pessoas começaram a visitar vinícolas, os preços subiram. Até 2012, o preço de uma degustação em Napa era de US$ 22 (R$ 135).
Por isso, em parte, muitos vinhos premium aumentaram seus preços no ano passado. Vinícolas de Napa elevaram os preços direto ao consumidor para uma média de US$ 84,20 (R$ 519) por garrafa no ano passado, em comparação com US$ 79,40 (R$ 488) no ano anterior. Em Oregon, os preços médios subiram de US$ 47 (R$ 290) para US$ 57,70 (R$ 356). Já as vinícolas de Sonoma aumentaram o preço médio de US$ 46,70 (R$ 288) para US$ 50,60 (R$ 312) por garrafa.
Isso pode mudar nos próximos anos. O relatório aponta que há um excesso de vinhedos plantados. “As condições são propícias para uma superprodução, o que pode levar a excesso de estoque, descontos e reduções de preços”, conclui o documento.
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