A câmera dá um zoom em uma mulher grande, sentada em um cooler na praia. Corta para um homem sem camisa, também bastante grande, com o rosto desfocado. A próxima tomada mostra outro homem acima do peso, sentado em uma toalha de praia com sacolas plásticas de supermercado dispostas à sua frente.
“Os Estados Unidos agora se tornaram a nação mais gorda do mundo. Parabéns”, diz uma voz. “Quase 100 milhões de americanos estão hoje com sobrepeso ou obesos.” Ao final desse solilóquio, os créditos de abertura são lançados - acompanhados pela música “Fat Bottomed Girls”, do Queen.
Assim começa “Super Size Me”, que foi lançado há 20 anos neste mês.
Dirigido por Morgan Spurlock e estrelado por ele, o documentário de baixa fidelidade foi um sucesso estrondoso, arrecadando mais de US$ 22 milhões com um orçamento de US$ 65 mil. Seguindo Spurlock enquanto ele não comia nada além de McDonald’s por 30 dias - e os efeitos nocivos que essa dieta teve sobre sua saúde -, o filme se tornou o ponto alto de uma onda de sentimentos contra o fast food. O McDonald’s, especificamente, tornou-se um símbolo da hegemonia brilhante do capitalismo americano, tanto no país quanto no exterior.
“McJobs” tornou-se um termo para cargos mal remunerados e sem saída, e “McMansions” para casas extravagantes e grandes. Em 1992, o teórico político Benjamin Barber usou o termo “McWorld” como abreviação do domínio neoliberal emergente; sete anos depois, os manifestantes contra a Organização Mundial do Comércio pareciam concordar, lançando uma caixa de jornal pela janela do McDonald’s durante as marchas da “Batalha de Seattle”.
Dois anos depois, foi publicado o livro “Fast Food Nation”, de Eric Schlosser. Uma ampla acusação de todo o setor de fast food, o best-seller acusou o setor de ser ruim para o meio ambiente, repleto de problemas trabalhistas, culturalmente achatador e culinariamente engordativo.
Esse último ponto foi o foco principal da façanha de Spurlock. A conscientização aumentou, os alarmes foram acionados e houve segmentos de notícias noturnas. Seis semanas após o lançamento do filme, o McDonald’s descontinuou seu menu Super Size, embora um porta-voz da empresa tenha dito na época que o filme não tinha “nada a ver com isso”.
Teria sido fácil chamar o momento cultural de uma crise de marca para o fast food.
Mas, duas décadas depois, não apenas o McDonald’s está maior do que nunca, com quase 42 mil estabelecimentos em todo o mundo, mas o fast food em geral cresceu. Atualmente, existem cerca de 40 redes com mais de 500 estabelecimentos nos Estados Unidos. O fast food é o segundo maior setor de emprego privado do país, depois dos hospitais, e 36% dos americanos - cerca de 84 milhões de pessoas - comem fast food em um determinado dia. Os três principais atrativos do fast food permanecem intactos: É barato, é conveniente e as pessoas gostam de seu sabor.
“Eu costumava ter ações do McDonald’s”, disse Jay Zagorsky, professor da Questrom School of Business da Universidade de Boston, que estudou o fast food nos Estados Unidos. “Na época de ‘Super Size Me’, vendi as ações e agora estou me perguntando por quê? Essa foi uma das melhores ações.”
Ele tem razão. O preço das ações do McDonald’s atingiu um recorde histórico em janeiro e subiu quase 1.000% desde o lançamento de “Super Size Me” - quase o dobro do retorno do S&P 500.
Embora o desempenho financeiro do setor não tenha sido afetado em grande parte, havia um problema de imagem muito real, a ponto de as empresas de fast food serem comparadas às grandes empresas de tabaco. Grande parte desse problema tinha a ver com as crianças, que eram vistas não como consumidores informados, mas como vítimas das escolhas dos pais, da publicidade predatória do setor ou de ambos. De fato, a inspiração para “Super Size Me” foi um processo movido por dois pais de Nova York contra o McDonald’s, alegando que a comida da empresa havia deixado seus filhos gravemente obesos.
No final, as redes lidaram com a crise da marca com a mesma ferramenta - a mais poderosa - que havia causado o problema em primeiro lugar: o marketing.
Pare de ouvir os inimigos
Historicamente, as empresas de fast food têm sido muito astutas em relação ao marketing para crianças, percebendo há décadas que criar clientes desde cedo significa criar clientes para toda a vida. No auge de sua fama, na década de 1980, Ronald McDonald era, em alguns países, mais reconhecido pelas crianças do que o Mickey Mouse. Em 2000, 90% das crianças de 6 a 9 anos visitaram um McDonald’s em um determinado mês.
Mas, como disse Frances Fleming-Milici, diretora de iniciativas de marketing do Rudd Center for Food Policy and Health da UConn, “se é comercializado para crianças, provavelmente é ruim para você”.
Isso ficou cada vez mais claro em meados dos anos 2000. As taxas de obesidade infantil quase triplicaram em 25 anos, e o clamor público estava se tornando mais urgente. Um consórcio de grandes marcas de alimentos, incluindo McDonald’s, Burger King, PepsiCo e Coca-Cola, tentou se antecipar ao problema. Eles formaram a Children’s Food and Beverage Advertising Initiative (Iniciativa de Publicidade de Alimentos e Bebidas para Crianças), e as empresas participantes impuseram limites à publicidade para crianças com menos de 13 anos (posteriormente 12).
No lugar desse marketing para crianças, no entanto, as grandes redes de fast-food encontraram algo indiscutivelmente mais potente, com o McDonald’s, como sempre, liderando o caminho.
“Eles estão se concentrando no que chamam de momentos favoritos dos fãs, tentando essencialmente identificar como nos conectamos emocionalmente ao McDonald’s”, disse Kaitlin Ceckowski, que pesquisa estratégias de marketing de fast food na Mintel, uma agência de pesquisa de mercado. “Que ‘verdades humanas’ existem em torno de sua marca?”
Essa ideia de “verdades humanas” - essencialmente, a ressonância emocional genuína de comer McDonald’s - originou-se em parte da Wieden+Kennedy e do Narrative Group, as duas agências criativas que a rede contratou em 2019 e 2020.
Como o co-chefe de criação da W+K New York, Brandon Henderson, explicou ao AdAge em março: “Quando começamos a trabalhar com o McDonald’s, eles hesitavam em ser eles mesmos e estavam ouvindo os críticos desde o documentário ‘Super Size Me’. Acho que a grande mudança que demos a eles foi parar de ouvir os críticos e ouvir os fãs”.
Para as agências, o pilar dessa estratégia foi a ideia de que “Não importa quem você seja, todo mundo tem um pedido do McDonald’s”.
Uma experiência universal
Acontece que os anos de saturação da infância americana com fast food renderam dividendos reais. As crianças de 6 a 9 anos de idade daquela estatística de 2000 são agora jovens da geração do milênio, que estão entre o grupo com a maior taxa de consumo de fast food atualmente. Eles têm uma vida inteira de lembranças que os conectam às marcas de fast food e ao McDonald’s em particular.
Tudo o que precisava ser feito era conectar o poder desse conforto e da nostalgia ao poder da celebridade. O fast food não é apenas calorias baratas e acessíveis; é uma experiência universal. Você está comendo as mesmas batatas fritas que seus ídolos.
Essa ideia animou um anúncio do Super Bowl de 2020 que mostrava os pedidos do McDonald’s de pessoas famosas, reais (Kim Kardashian) e não reais (Drácula). Esse anúncio levou, por sua vez, a uma campanha de sucesso fenomenal criada com base nos pedidos preferidos das celebridades. A primeira delas, o menu Travis Scott, apresentava a refeição preferida do rapper de Houston e dobrou as vendas de Quarter Pounders na primeira semana. Como resultado, a capitalização de mercado do McDonald’s aumentou em US$ 10 bilhões.
Outras redes seguiram o exemplo, com parcerias entre Megan Thee Stallion e Popeyes, Ice Spice e Dunkin’, Justin Bieber e Tim Hortons, e Lil Nas X e Taco Bell, que nomeou o astro pop como seu “diretor de impacto”.
“Não se destina diretamente às crianças, mas vamos deixar claro: as refeições das celebridades são para BTS, Travis Scott, Cardi B e J Balvin”, disse Ceckowski. “Essas são pessoas que se identificam com o público mais jovem.”
Também são celebridades que se identificam especialmente com o público de jovens negros, que tende a ter taxas mais altas de consumo de fast food do que os consumidores brancos.
Portanto, embora a grande maioria do marketing de fast food não seja mais direcionada às crianças, por si só - o orçamento de publicidade expressamente para refeições infantis e itens de cardápio saudáveis representa apenas 2% do total de gastos - isso significa apenas que as crianças agora estão indo atrás dos itens de cardápio que veem anunciados. De acordo com um estudo do Rudd Center, isso significa que elas estão simplesmente fazendo pedidos do cardápio adulto em uma idade mais jovem.
Nesse mesmo estudo, 20% dos pais relataram ter comprado itens adicionais para seus filhos, o que na Wendy’s poderia significar um pedido de batatas fritas para completar uma refeição que vem com fatias de maçã ou, no McDonald’s, um refrigerante para acompanhar um McLanche Feliz que agora só tem leite.
“Se você observar onde eles colocam seus dólares de publicidade, na verdade são apenas os itens de maior caloria”, disse Fleming-Milici. “Esses itens mais saudáveis do cardápio parecem ser um pouco um esforço de relações públicas.”
Na era da mídia social, as marcas não precisam nem mesmo fazer propaganda expressa para crianças, como faziam no passado, comprando um espaço durante os desenhos animados de sábado de manhã ou na Nickelodeon. No TikTok e no Instagram, crianças de todas as idades veem o mesmo conteúdo que todos nós.
Os mais jovens também estão criando seu próprio conteúdo, participando das campanhas de marketing com milhares de vídeos de si mesmos fazendo pedidos, desembrulhando, comendo - uma espécie de propaganda da Amway.
‘Uma forma de participação cívica’
Talvez estejamos vivendo em uma nova era de marketing viral orientado pela mídia social nas palmas das mãos dos millennials, mas o que não mudou foi a comida.
O Wendy’s Baconator, por exemplo, foi lançado em 2007, três anos após o lançamento do filme “Super Size Me”, e continua sendo um dos itens mais populares da rede. Uma conglomeração de proteínas de meio quilo de carne bovina, seis pedaços de bacon e duas fatias de queijo, cada hambúrguer fornece 1.010 calorias e 67 gramas de gordura.
O Burger King oferece um Whopper triplo, que tem valores nutricionais semelhantes, mesmo sem o bacon e o queijo opcionais. E na Chipotle, uma marca frequentemente apontada como prova de sabores mais saudáveis de fast food, um burrito de frango padrão pode facilmente conter 1.100 calorias. O clássico Big Mac permanece basicamente intacto, com 590 calorias.
Ainda há esforços para afastar os americanos, especialmente as crianças americanas, dessas opções. Em abril, os senadores Bernie Sanders, Cory Booker e Peter Welch apresentaram a Lei de Redução do Diabetes na Infância (Childhood Diabetes Reduction Act), que proibiria a publicidade de junk food para crianças e exigiria rótulos de advertência mais fortes sobre saúde e nutrição.
A lei “enfrentaria a ganância do setor de alimentos e bebidas e trataria das crescentes epidemias de diabetes e obesidade que afetam negativamente milhões de crianças e famílias americanas em todo o país”, de acordo com um comunicado à imprensa de Sanders.
No entanto, o fast food pode ser um hábito difícil de ser eliminado pela legislação. Em 2016, 91% dos pais relataram ter comprado o almoço ou o jantar para seus filhos na semana passada de uma das quatro maiores redes - um aumento significativo em comparação com os 79% que o fizeram em 2010 e os 83% em 2013.
O problema pode estar no fato de que, embora sejamos frequentemente repreendidos por comer nesses restaurantes, somos mais frequentemente incentivados. Há uma vasta rede de incentivos - desde os enormes orçamentos de marketing até as tradições familiares, passando pelo sabor das refeições - que empurra os clientes para o drive-through.
Em sua dura descrição da obesidade americana, “Super Size Me” parecia julgar os indivíduos por sua incapacidade de resistir a essa máquina. Mas, de acordo com Virgie Tovar, que escreveu livros sobre discriminação de peso, essa é uma acusação injusta ― especialmente quando aplicada a consumidores para os quais uma ida ao McDonald’s pode muito bem oferecer a versão mais acessível do sonho americano.
“As pessoas da minha geração, e certamente da geração Z, provavelmente não serão proprietárias de imóveis”, disse Tovar. “A insegurança no emprego é muito alta. Todos esses indicadores do que significa ser um americano bem-sucedido estão cada vez mais inacessíveis para essas gerações mais jovens. E eu penso nas coisas que são: são esses bens de consumo mais baratos, e alguns deles são alimentos.”
Comer McDonald’s, disse ela, deve ser visto como “uma forma de participação cívica - quer queiramos admitir isso ou não”.
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