Cassandra Orakpo estava farta.
Demais, na verdade. Fazer compras pelo celular tinha se tornado tão fácil que virou um mau hábito. Ela comprou um kit de decoração de bolo, pensando que faria seu próprio bolo de aniversário, e nem tirou da caixa. Ela tem pelo menos 80 frascos de perfume guardados no armário. E apesar de todas as roupas que comprou, ela sente que não tem nada para vestir.
“É claro que minhas compras chegaram a um ponto em que beiram a acumulação”, disse Orakpo.
Então, no final do ano passado, Orakpo, que tem 31 anos e mora em Houston, prometeu domar seus hábitos de compra. O primeiro passo foi limpar suas contas: ela cancelou a inscrição de e-mails diários da Shein; ela mudou suas configurações do TikTok para evitar anúncios personalizados; ela bloqueou a Temu no X. Ela também optou por não receber textos de marcas como Fashion Nova, seu salão de beleza e até mesmo sua loja local de chá de bolhas.
E então ela contou isso aos seus mais de 2.500 seguidores no TikTok.
Orakpo se juntou a um grupo crescente de compradores que estão fartos de uma enxurrada constante de marketing em seus feeds sociais e alertas de telefone. Muitos foram ao TikTok — o site de grande parte de sua frustração — para declarar que estão participando do “Low Buy 2025″ ou “No Buy 2025″ e compartilhando as maneiras como estão controlando seus gastos. Alguns “compram seus armários” e outros prometem garantir que seus recipientes de blush cheguem à panela antes de serem atraídos a comprar um novo. Os vídeos acumularam milhões de visualizações desde o início do ano.
O zelo que está impulsionando essa tendência é tanto uma resistência às forças de uma cultura consumista quanto é sobre economizar dinheiro, com desprezo pela manipulação corporativa misturado com dicas para mudar hábitos pessoais. No extremo do desprezo do espectro está um chamado para um “apagão econômico” na sexta-feira pela People’s Union USA, que diz estar lutando contra “uma economia projetada para explorar trabalhadores, suprimir salários e manter a maioria de nós em um estado constante de luta”. O grupo está pedindo às pessoas que não comprem de grandes corporações — pessoalmente ou online — por 24 horas.
Evitar argumentos de vendas de grandes corporações, no entanto, está mais difícil do que nunca. À medida que mais americanos passam tempo nas mídias sociais, as marcas se aglomeram lá para capturar atenção e dólares. Em 2025, espera-se que as empresas gastem quase US$ 103 bilhões em publicidade nas mídias sociais, um aumento de 175% desde 2021, de acordo com a Emarketer, uma empresa de pesquisa de mercado.
No TikTok, anúncios de suportes para telefone, perucas e ralos de pia de cozinha são quase indistinguíveis de criadores de conteúdo opinando sobre reality shows e política. A TikTok Shop, onde as pessoas podem fazer compras sem sair da plataforma, foi o maior impulsionador do crescimento das vendas de comércio social nos EUA em 2024, disse Jasmine Enberg, analista principal da Emarketer. Quase metade dos usuários do TikTok devem fazer pelo menos uma compra na plataforma este ano, ela acrescentou.
As pessoas também estão comprando coisas no Instagram, Facebook Marketplace e YouTube. De acordo com uma pesquisa do Bankrate divulgada em setembro de 2023, os americanos gastaram US$ 71 bilhões em compras por impulso nas mídias sociais no ano anterior — compras que frequentemente terminavam em sentimentos de arrependimento.
Orakpo está entre os arrependidos. Mas agora ela está determinada a resistir às artimanhas dos anunciantes que invadem seu telefone nas mídias sociais, e-mail e texto.
“É um ecossistema inteiro, e é difícil evitá-lo. Mas está parecendo predatório, está parecendo manipulação”, disse Orakpo. “Está ficando pesado.”
Viciado em comprar
Para aqueles que tentam controlar seus hábitos de compras, as mídias sociais podem ser um lugar perigoso.
“Quanto mais tempo você gasta nas mídias sociais, mais inclinado você fica a se envolver com suas marcas favoritas, mas também a comprar impulsivamente e fazer compras não planejadas”, disse Angeliki Nikolinakou, professora associada da Universidade da Macedônia Ocidental, na Grécia, que coescreveu um artigo de 2024 sobre o assunto.
Para alguns, as mídias sociais podem agravar um distúrbio reconhecido, às vezes chamado de comportamento de compra compulsiva, que, de acordo com uma meta-análise de 2015 de estudos de 16 países, afeta cerca de 5% dos adultos.
Estratégias de marketing modernas — ter influenciadores anunciando produtos e promovendo compras, e criar urgência por meio de jogos ou janelas curtas de promoção (Um item restante! Vendendo rápido!) — podem ter um efeito real em pessoas com compras compulsivas, disse a Dra. Astrid Müller, professora associada da Escola Médica de Hannover, na Alemanha, que estuda o comportamento de compra compulsiva.
“Pode haver comparação social constante ou até mesmo troca competitiva em fóruns sobre ‘caça’ e compra de bens ou produtos específicos”, disse o Dr. Müller.
Hannah Radke, uma assistente social de saúde domiciliar de 33 anos em Nampa, Idaho, disse que seus hábitos compulsivos de compras pioraram quando ela se tornou mãe e começou a comprar coisas para sua filha.
Ela se viu navegando pelo Facebook Marketplace, procurando por ofertas durante o tempo livre no trabalho e tarde da noite, depois que sua filha foi dormir.
Seu feed de mídia social era uma cornucópia de anúncios irresistíveis e propostas de vendas de fim de ano. Ela era atraída a adicionar itens ao seu carrinho para atingir o valor mínimo de pedido de um varejista, comprando mais coisas — geralmente frívolas — do que pretendia.
“Meu vício em compras é sobre a euforia que sinto quando compro algo e tenho algo novo ou quando recebo um pacote pelo correio ou quando consigo abrir algo”, disse Radke. Tendo comprado vários conjuntos dos mesmos itens, ela tem pijamas, cobertores e brinquedos em casa que nunca foram usados.
Em 2022, ela foi sentenciada à liberdade condicional e serviço comunitário após ser pega trocando etiquetas em itens em uma loja. Depois, ela se abriu sobre sua compulsão por compras para seu terapeuta.
Radke agora encontra conforto no Shopping Addiction Support, um grupo privado do Facebook com mais de 14.000 membros. Os membros postam sobre suas lutas com compras compulsivas, pagando suas contas e decepcionando seus entes queridos. Outras comunidades para pessoas tentando lidar com suas compras compulsivas incluem Shoplifters Anonymous, uma comunidade de 12 passos que é modelada após os Alcoólicos Anônimos e se reúne por videoconferência toda semana.
Radke deve cerca de US$ 15.000 a familiares e cobradores de dívidas, mas ela trabalha em dois empregos e respeita seu orçamento.
“Não sei se algum dia conseguirei consertar minha pontuação de crédito”, ela disse. “Mas pelo menos não estou mais arruinando meus relacionamentos familiares por causa das minhas compras.”
Marketing relevante?
Algumas pessoas podem considerar Amit Jhawar parte do problema: como presidente-executivo da Attentive, ele envia mensagens da marca por meio de mensagens de texto para seu telefone.
Mas Jhawar diz que ele é parte da solução. As pessoas estão sobrecarregadas. Ele entende. Mas as empresas precisam divulgar suas mensagens, e os clientes querem saber sobre vendas e atualizações de suas marcas favoritas. Ele acha que o marketing mais personalizado — e mais fácil de optar por não participar — é melhor para todos.
É aí que entram as mensagens de texto. As empresas gostam de mensagens de texto porque as pessoas as abrem mais rápido do que os e-mails, e as mensagens de texto parecem mais pessoais e fáceis de interagir.
E é mais fácil optar por não receber mensagens de texto do que cancelar a inscrição de e-mails, então as marcas precisam ser mais cuidadosas com o que enviam aos consumidores, por medo de aliená-los, disse Jhawar. As marcas geralmente oferecem aos clientes um desconto em troca da inscrição das mensagens Attentive.
“Não estamos enviando mensagens ruins que você precisa analisar, excluir e receber todas essas notificações que não são relevantes”, disse Jhawar, que anteriormente foi presidente-executivo da Venmo.
Há um ano e meio, a Attentive, que tem mais de 8.000 clientes, incluindo Crate & Barrel, Hoka e Supergoop, começou a usar inteligência artificial que usa perfis de clientes para criar mensagens personalizadas para eles.
Agora a empresa pode analisar micromomentos do comportamento dos compradores, disse Jhawar, incluindo o horário do dia em que eles costumam navegar ou se eles dão zoom em uma imagem de um produto no site de um varejista. Se eles saírem do site sem comprar, a Attentive pode personalizar uma mensagem para atrair o comprador de volta ao site, como um vendedor móvel tentando fechar um negócio.
“O que estamos tentando fazer é otimizar cada um desses pontos de contato para torná-los relevantes para aquele consumidor”, disse ele.
A empresa de Jhawar é uma das muitas no setor de marketing que estão abordando clientes com mensagens personalizadas por meio de textos, anúncios ou e-mails. Espera-se que o setor se torne um negócio de US$ 786 bilhões até o ano que vem.
Mas, para aqueles que estão adotando a abordagem “No Buy” este ano, a comunicação personalizada das marcas não parece necessariamente acolhedora. E os textos podem parecer particularmente perturbadores.
“Você já está recebendo e-mails e mensagens de texto de contas que você tem que pagar”, disse Orakpo em Houston. “As pessoas seriam mais receptivas se fosse de vez em quando”, ela disse sobre essa forma de marketing. “Dá ganância. Dá capitalismo.”
A Resistência
Em comunidades online para viciados em compras e gastos excessivos, as pessoas trocam dicas e truques sobre como resistir às sofisticadas estratégias de marketing de pessoas como Jhawar.
Lea Toshiye Roache, uma criadora de conteúdo de 34 anos de Dallas, prometeu com um grupo de amigos gastar menos este ano. Roache, que se descreveu como uma “ligeiramente viciada em compras”, deixou de seguir marcas nas redes sociais e cancelou a inscrição de seus e-mails e textos. Ela criou regras que lhe dão alguma margem de manobra: “autocuidado” uma vez por mês ou uma compra “Eu simplesmente quero” uma vez por trimestre.
“Proibições de gastos são ótimas, e olhar para suas finanças é ótimo”, ela disse, “mas também torne isso realista para que você ainda possa ter sucesso”.
Devon Rule é fundadora e chefe de crescimento da Indyx, um aplicativo que ajuda as pessoas a criar um catálogo digital de todas as coisas em seus armários. O serviço, que tem uma opção de inscrição paga, começou em 2022 e viu um grande número de downloads em 1º de janeiro, o que Rule interpretou como um sinal de intenções de “Não Comprar”.
“O modelo de negócio não é vender coisas novas para você. É ajudar você a usar o que você tem”, disse Rule, que mora em São Francisco e já trabalhou em marcas de moda como a Gap. “A ideia é que estamos competindo com as compras.”
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O incentivo financeiro para a indústria varejista, ou a “máquina”, como ela a chamou, é focado em persuadir as pessoas a comprar mais itens com mais frequência. E a internet e todas as suas ferramentas permitem que os compradores sejam “marketeados constantemente, o tempo todo”, ela disse.
“Minha opinião é que não é realista esperar que as marcas nos moderem nisso”, disse Rule. Em vez disso, ela disse, os consumidores precisam se questionar. Eles realmente usarão aquele par de calças de ioga pretas que estão anunciando para eles? Ou elas ficarão apenas entre as pilhas em uma gaveta já abarrotada?
Orakpo, com o kit para bolo não utilizado, concorda. No TikTok, ela começou a rolar rapidamente os vídeos de influenciadores e qualquer conteúdo da TikTok Shop.
“Acho que tudo se resume ao fato de eu ter o hábito de passar direto”, ela disse.
c.2025 The New York Times Company
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