Mais do que colocar uma foto de arco-íris nas redes sociais ou criar uma campanha para o mês da diversidade, as marcas que quiserem participar da 26.ª edição da Parada LGBT+ de São Paulo terão de mostrar o que fazem em favor do tema fora do mês de junho.
Após dois anos sendo realizado virtualmente, o evento retorna à Avenida Paulista no dia 19 – e com uma “fila de espera” de patrocinadores. Para uma das maiores paradas do orgulho LGBT+ no mundo, nomes como Amstel, Burger King, Mercado Livre, Jean Paul Gaultier e Vivo voltam à festa neste ano, liderando as principais ações de patrocínio. Mesmo às vésperas da comemoração, ainda há companhias tentado garantir presença no local.
De acordo com a Associação da Parada do Orgulho LGBT de São Paulo, a expectativa é atingir a marca de até 5 milhões de pessoas na avenida, movimentando cerca de R$ 260 milhões para a cidade.
Segundo a organização, em quantidade de público e retorno econômico, o evento só fica atrás do carnaval.
Exigência
Se para algumas empresas a parceria foi renovada, em outros casos a chance de aparecer na Parada LGBT+ vai ficar para o ano que vem.
Conforme apurou o Estadão, novatos que tentaram patrocinar esta edição foram orientadas a definir uma pauta mais abrangente em relação ao tema.
O secretário da ONG, Diego Oliveira, explica que o critério de consistência em relação à pauta LGBT+ é tão importante quanto a capacidade de investimento do candidato a patrocinador. “Nós tentamos explicar para as marcas que elas não podem nos apoiar só no mês da diversidade”, diz.
Para o secretário executivo do Fórum de Empresas e Direitos LGBTI+, Reinaldo Bulgarelli, a participação espontânea dessas companhias no evento é um avanço. “No passado era impossível imaginar empresas apoiando a Parada. Essa mudança já é uma virada de chave das empresas”, avalia.
Mesmo levando o público para a festa presencial, a celebração também acontecerá no mundo virtual. Essa será a tarefa da Vivo e do portal Terra, que ficarão responsáveis pela transmissão dos shows musicais e pela produção de conteúdo relacionado ao evento. “Nós queremos que as pessoas de todo o País possam participar do evento”, diz a diretora de marca e comunicação da Vivo Brasil, Marina Daineze.
Estratégia
Com o retorno da festa, a Amstel – parte do portfólio da cervejaria Heineken – viu na Parada o espaço para unir dois de seus pilares de comunicação: a celebração da diversidade e a presença em eventos de rua.
Além de serem patrocinadores, as empresas têm a função de garantir a presença dos artistas na festa. Segundo a organização, a verba arrecadada das marcas cobre apenas custos de estrutura e divulgação – e, por isso, os shows ficam por conta das companhias.
O Mercado Livre, que participa da Parada pela sexta vez, vê no evento a chance de se conectar com o consumidor mais jovem. “Nós queremos que essa participação crie relevância para a nossa marca com o público presente”, afirma diretora de marca do Mercado Livre, Thais Souza Nicolau.
Os comentários são exclusivos para assinantes do Estadão.
