Os consumidores avaliam que as empresas estão tomando poucas ações para melhorar o mundo, aponta uma pesquisa da Ipsos encomendada pelo Instituto Ayrton Senna em parceria com a consultoria Cause e a Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM). Segundo o levantamento, 59% das pessoas dizem acreditar que as companhias estão agindo pouco em relação às questões socioambientais, e outros 25% dos respondentes dizem acreditar que elas não estão tomando nenhuma atitude referente às pautas urgentes.
A pesquisa também avaliou o tema por gerações, e concluiu que a geração Z, formada por jovens nascidos entre 1996 e 2012, é a mais exigente em relação ao marketing de causa.
Conforme o levantamento, do total que acha que as empresas não tomam nenhuma atitude relevante em questões socioambientais, 34% são da geração Z. Esses mesmos consumidores esperam uma atitude: 59% acreditam que a parceria comercial entre empresas e organizações da sociedade civil é eficiente para tornar uma empresa socialmente responsável.
A pesquisa foi feita de forma online com margem de erro de 3,1 pontos porcentuais. Os dados foram levantados em outubro exclusivamente para o 6° Fórum de Marketing de Causa. No total, mil pessoas acima de 18 anos participaram.
Para as autoras da pesquisa, o grande X da questão não é só que as empresas devem, de fato, fazer algo, mas precisam também saber comunicar adequadamente para desfazer a impressão de que não estão fazendo a parte delas.
“O mundo não está melhorando e isso significa que, se as empresas estão agindo, não é o suficiente para gerar impacto. A percepção da população é que talvez elas falem muito e não ajam de forma efetiva para endereçar os problemas, e elas devem fazer mais dado o tamanho que têm”, afirma Monica Gregori, diretora-executiva da Cause.
“A partir do momento em que as empresas consigam comprovar que as ações estão gerando impacto positivo, isso pode ser resolvido”, atesta Priscilla Branco, coordenadora da pesquisa e gerente sênior de Public Affairs e Reputação Corporativa na Ipsos Brasil. As companhias que conseguirem trazer evidências concretas de que ações socioambientais são benéficas conseguirá se destacar.
Assim, o marketing de causa se torna uma oportunidade, principalmente para quem mira na geração Z, definida por elas como a “geração que lê os rótulos”. “A geração Z responde de forma mais crítica, questiona mais as empresas, confia menos. É uma geração mais empolgada, voltada para a ação, mas tem um tom mais crítico, mais ácido”, cita Branco.
Segundo o levantamento, em relação às gerações mais velhas, os jovens confiam mais em organizações não-governamentais (ONGs), têm a mesma proporção de confiança e desconfiança em relação a governos e desconfiam mais das empresas.
Como comunicar
Além de evitar o greenwashing (divulgação de falsas ações de sustentabilidade), as empresas precisam saber como provar e acertar no tom dessa comunicação. Quando se trata do marketing que visa associar um produto a uma marca, a pesquisa aponta que os principais motivadores da compra estão: a divulgação nas mídias e redes sociais (77%), a venda ser conduzida por uma marca ou empresa de confiança (75%) e o valor do produto não aumentar por conta da ação (74%).
As dicas para aproveitar o potencial das redes sociais são escolher canais específicos para o público que deseja atingir e falar a linguagem da rede em questão. “Antigamente, usavam a expressão ‘comunicação chapa-branca’ para comunicação muito polida, muito floreada, que é o contrário do que a geração Z espera”, explica Monica.
Também é necessário prestar atenção no que é dito, já que a vigilância é exercida mais frequentemente nas redes sociais e um usuário que encontre uma informação verdadeira que contradiga o que foi dito pela empresa pode espalhar a mensagem facilmente.
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Uma dica é considerar utilizar influenciadores digitais que são específicos para uma causa e já tem uma relação com o público que as empresas pretendem atingir. “Esses influenciadores se tornam porta-vozes do tema”, resume Monica. Por já terem confiança, podem acelerar o processo, mas a marca também precisa construir sua própria relação. “E como a confiança é construída? Para isso, custa tempo”, avisa a diretora da Cause.
Como escolher uma causa?
A pesquisa ainda avaliou quais causas têm maior aderência entre os brasileiros, também com o recorte de gerações. Desde 2019, ano de publicação da última versão do estudo, as causas relacionadas aos direitos básicos aparecem como as mais importantes para a população brasileira, sendo que combater a fome e a pobreza permanece em primeiro lugar (74%), seguida do oferecimento de educação e fomento à oportunidade de aprendizagem (54%).
No entanto, uma mudança pode ser vista no terceiro lugar: a saúde mental ficou em terceiro entre os jovens com idade entre 18 e 24 anos, com 52%. No geral, combater as mudanças climáticas (49%) e trabalhar com a inclusão de PcD (pessoas com deficiência) (46%) ficam em terceiro e quarto lugar, respectivamente.
Saber quais são as causas que ressoam entre a população pode ajudar na escolha, mas a empresa também precisa olhar para dentro na hora de escolher. “Vocação é a união do propósito com o negócio. Olha para dentro, quais são as competências, o propósito, e para fora, para o entorno e o contexto, e encontre qual a melhor causa nessa interseção para apoiar”, indica Monica.
Outra dica é contar com a ajuda de uma ONG. “São um grupo que tem alto grau de confiança, já que nasceram pelas causas”, diz a especialista. Na avaliação delas e da pesquisa, o momento é favorável ao marketing de causas, desde que as empresas saibam realizá-lo para trazer benefícios e comunicar aos consumidores.
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