Qual o papel do profissional de marketing hoje?

A publicação especializada nos mercados de marketing e mídia The Drum jogou a questão que dominou o debate durante o festival Cannes Lions 2024. A revista britânica lançou na cidade no sul da França o projeto “The Great Marketing Makeover”, um movimento editorial que propõe uma intervenção para endereçar a percepção do marketing como uma função em crise.

Para discutir os desafios do profissional de marketing nos dias de hoje, Gordon Young, cofundador e editor-chefe do The Drum, moderou um painel que contou com a presença de Luiz Felipe Barros, global chief marketing officer da Channel Factory; Nick Primola, group Executive VP da Association of National Advertisers (ANA); e Carmen True, VP marketing da Qualcomm.

Na abertura da conversa, Young compartilhou os primeiros resultados do estudo que embasa o “The Great Marketing Makeover”, mostrando que o marketing na C-suite enfrenta obstáculos significativos: os diretores de Marketing (CMOs) geralmente precisam lutar muito para conquistar respeito e justificar seu papel, ao contrário dos diretores executivos (CEOs) e diretores financeiros (CFOs). De acordo com a pesquisa conduzida pelo The Drum, apenas 20% dos profissionais de marketing acreditam que os CMOs são vistos como igualmente influentes em comparação com outros executivos do C-suite.

A pesquisa também revela que 58% dos profissionais de marketing não veem como sua responsabilidade o desenvolvimento e a execução de estratégias de marketing, nem o alinhamento das metas de marketing com os objetivos gerais do negócio. Além disso, 73% dos profissionais de marketing têm dificuldade em demonstrar um claro retorno sobre o investimento (ROI) de suas atividades.

Na visão de Luiz Felipe, a maior parte dos profissionais de marketing é muito boa em fazer campanhas como as que são mostradas em Cannes, mas não é boa em provar ao CFO como elas estão trazendo resultados para o negócio. E conclui: em momentos de corte de custos, o marketing normalmente é a primeira linha a ser impactada, por ser a mais flexível e percebida como um custo e não como um investimento que traz crescimento para a empresa. “O CFO não pode cortar suprimentos nem produção; então, se você não conseguir provar para a companhia que o marketing é importante e ajuda a trazer resultados, sua verba será cortada.”

Carmen True concordou e revelou que, por muitos anos, teve dificuldade em aumentar sua verba de marketing – e que isso só mudou quando passou a se comunicar com os times de vendas, finanças e TI, posicionando o marketing como o líder da agenda de crescimento da Qualcomm.

Primola trouxe um dado que impressionou a plateia: sua equipe perguntou a 98 profissionais de marketing qual seu principal KPI e obteve 52 respostas diferentes, em uma demonstração da falta de clareza e de foco que caracteriza a profissão hoje.

Outro tema bastante debatido pelos painelistas foi o impacto da tecnologia no marketing, que demanda do profissional uma atualização constante. Luiz Felipe lembrou que existem muitas ferramentas e soluções de mensuração de resultados que podem ajudar o CMO a explicar sua disciplina, mas isso exige estudo e dedicação – e grande parte dos profissionais, segundo ele, está acomodada. “Muitos CMOs focam onde se sentem confortáveis, como na parte de construção de marca e campanhas publicitárias. Mas o marketing é muito mais que isso”, completa. “O marketing deve ser a voz do consumidor e do mercado dentro das empresas, mostrando para onde está indo a indústria.”

E, em meio ao maior festival de criatividade do mundo, esse tema não poderia faltar. Luiz Felipe afirma que “os profissionais de marketing precisam entender que o marketing é uma combinação de criatividade e ciência. Por isso, não acredito em criatividade por si só, mas em ‘eficácia criativa’, que é como a criatividade pode nos ajudar dentro do negócio”.