Retrô, mas com os olhos no futuro

Granado investe na ampliação do portfólio de suas marcas, mas sem romper com a identidade visual construída em 140 anos de história

A Granado, há 18 anos, estava quase esquecida. Uma marca antiga, com mais de um século de história, tinha cometido o pecado de ficar velha. Foi quando o americano Christopher Freeman resolveu deixar o mercado financeiro e comprar a empresa - por um valor não revelado, mas bastante baixo - da terceira geração da família que fundou a empresa. Após mais de uma década tentando modernizar a marca, pediu a ajuda da filha Sissi, que na época atuava em uma pequena indústria de cosméticos nos Estados Unidos, para capitanear o projeto que acabaria tirando a empresa do limbo, ao resgatar a história da Granado, sem perder o futuro de vista.

Sissi Freeman chegou à diretoria de marketing há sete anos, com a missão de reformular a imagem da Granado e da Phebo, outra marca "retrô" que o pai havia adquirido. Tudo começou com o resgate de um arquivo de propagandas, panfletos e folhetos que os donos originais tinham deixado para trás. Ela contratou um escritório de design para equilibrar o visual da marca e montou uma equipe de quatro pessoas responsável por garantir que Phebo e Granado se modernizassem e apresentassem uma linha de produtos mais variada - hoje, são 350 itens - sem esquecer seu principal trunfo: a própria história.

Nos últimos cinco anos, a estratégia de reconstruir aos poucos o passado da Granado deu resultados práticos. A empresa, que só vendia produtos em supermercados e farmácias, usou a abertura de lojas que lembram antigas boticas como ferramenta de marketing. Hoje, são 11 unidades em São Paulo, Belo Horizonte, Curitiba, Brasília e Rio. Estão previstas mais cinco este ano, incluindo duas no interior paulista (Ribeirão Preto e Campinas) e uma no Recife. A empresa tem duas fábricas, em Belém e no Rio, e constrói uma terceira em Japeri (RJ), prevista para operar em 2013.

Embora as lojas próprias ainda sejam modestas do ponto de vista econômico - responderam por 10% da receita de R$ 200 milhões em 2011 -, Sissi diz que elas foram fundamentais para mostrar que a linha havia evoluído. Isso acabou influenciando o resultado geral. Desde 2007, quando a primeira loja foi aberta no centro do Rio, a companhia cresce, em média, 20% ao ano. "O caminho que escolhemos é o da modernidade, mas sem ruptura com o nosso passado", resume Sissi.

A Granado, que antes se limitava a polvilhos antissépticos e sabonetes de glicerina, hoje oferece linhas de tratamento para unhas, cabelos e pele, além de produtos para bebês e até para animais de estimação. Já a Phebo tenta recuperar o antigo glamour muito além do sabonete de perfume de rosas: ganhou colônias de aromas variados, sabonetes líquidos, sais de banho, difusores de ambiente e até produtos assinados pelos estilistas Isabela Capeto e Amir Slama. Essas ações, diz a diretora de marketing, contribuíram para que o preço médio do produto subisse. Embora os sabonetes de glicerina de R$ 2 ainda continuem na loja, uma colônia pode ser vendida a mais de R$ 100.

Storytelling. O maior acerto da Granado, ao apostar na linha retrô, foi não "aparecer de minissaia" para seu público, afirma Rui Piranda, diretor de criação da agência GiovanniDraftFCB. "Acho que, com essa coisa de o Brasil ser a ‘bola da vez’ na economia, as pessoas querem consumir mais produtos locais de qualidade", afirma. "E o preço da Granado ainda está um pouco abaixo do similar importado."

Uma das apostas mais certeiras no ramo, aponta Piranda, é o chamado storytelling, que insere a marca em um contexto histórico. Muitas vezes, essa identidade pode ser inventada, mas ele diz que a Granado tem a vantagem de ter uma trajetória real para contar. "Eles tiveram a coragem de perceber que só podiam sobreviver no século 21 sendo eles mesmos", diz o publicitário. "É preciso que as empresas não percam seu referencial. É como um objeto antigo de família que encontra um novo lugar na casa da gente."

O apego à tradição se espalha também pela estratégia de divulgação: além de a empresa não ter orçamento para anunciar na TV aberta, a executiva avalia que a imagem da Granado combina mais com a mídia impressa. "Nossa mensagem funciona melhor em fotografia", diz. O "corpo a corpo" com diferentes públicos é feito no "conta-gotas", como antigamente. A linha bebê é fornecida gratuitamente a maternidades. O relacionamento com o público endinheirado se dá em parcerias com hotéis que são símbolo de luxo nacional: os ricos e famosos que se hospedam no Copacabana Palace encontram produtos Granado nas suítes.